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国美能否抓住新零售这根救赎稻草

  很多人都知道天猫3月8日女王节,却鲜有人知3月9日是国美“黑色星期五”的活动日。其实,国美这个名字很多人听了觉得耳熟,它曾入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业,与苏宁并驾齐驱。如今在电器零售领域式微,正在转型的国美有着非常辉煌的过去。

  几个月前,国美发布了首款全面屏手机U7,还在同期宣布了国美的新定位,要全面构建起家电+家装+家居+家服务+家金融五位一体的“家·生活”全价值链运营平台,高调打入国内10万亿规模的家生活市场。

  2017年是新零售元年,新的零售理念迫使传统零售企业和电商转型,而几年前就开始走下坡路的国美,则依然在转型路上挣扎。

  国美错失入局电商的最佳时机

  在一开始,国美与苏宁是线下家电领域的双巨头。而京东在起步时销量远远比不上苏宁和国美,后两者更是对京东一路打压,利用品牌和线下渠道优势阻碍供应商与京东合作,但是国美低估了电商对线下家电市场的影响力,也低估了互联网快速崛起的颠覆力。得益于京东曲线救国的发展策略,通过3C数码大品类拉起零售百货的全面增长,利用大品类拉动小品类发展,京东很快实现了超越。甚至直接略过国美等大型零售连锁企业,直逼淘宝、天猫。

  另一方面,则是国美乐观地估计了自己在供应链中的渠道价值,以及在家电厂商身上所能拿到的话语权。作为传统领域的家电零售企业,国美的线上线下信息联动性差,运营成本高,触达用户的成本也高。当价格战打响时,线上家电零售平台可以直接通过改价压制对手,获得更高的销售量,导致家电厂商全部向线上平台倾斜,传统家电市场的固有格局很快被打破。

  后来,苏宁易购在2010年的6月8日宣布了线上线下同价,开始运行O2O模式,且不再局限于家电领域,开始强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合。国美则是在2011年上线电商网站,但效果并不理想。国美曾经是国内家电连锁企业中门店数量最多的一家公司,自然会侧重线下自己的优势领域,但抵挡不住电商无视地域性等特点给传统线下门店带来的冲击,国美明显呈现出颓势,开始落后于整个市场。

  且在电商时代,更多的腰部家电品牌得以在线上平台崭露头角,例如奥马冰箱,长尾效应决定了只抓头部品牌不再是称王称霸的资本,而拘泥于线下渠道不肯变化的国美只能眼看着电商崛起却毫无办法。国美错失了入局上一个零售时代的机会,尽管电商有着低毛利和高边际成本的弊端,但线下的固定成本和逐年递减的销量让国美等线下企业亏损曲线出现断崖式的下跌,市场份额不断缩减。

  去年,国美电器更名为国美零售,业内称之为国美的“去电器化”;去年末,国美战略投资TCL孵化出的上门家电服务品牌十分到家,并与格力再度携手;为了争夺新市场,国美还入局了手机、汽车等领域。新零售的大风刮起来了,国美也开始新一轮的转型,但能否拿到新零售的船票却很难说。

  新零售市场爆发,国美登船不易

  中国连锁经营协会表示,2014年到2016年,中国营收最高的50家连锁店销售额有所降低,尤其是百货商店服装和化妆品等品类受线上覆盖范围广的优势冲击,线下市场被急剧削弱。作为中国销售额最大的电器实体零售商之一,国美近些年则关闭了数十家门店,且随着线上业务的启动,其实体店的同店销售额也有所下降。

  好消息是,16年国内电商增速放缓,线上零售很可能已经趋于饱和,而中国经济增速提高,人均可支配收入随之提升。里昂证券表示,在店内增设虚拟现实等增强体验元素的举措,帮助国美在去年上半年的线下销售同比提升10.5%至51亿美元。不过,这对比阿里一个双十一就能拿到上百亿美元的GMV依然是小巫见大巫。

  现在,国美要通过打入家生活市场来切入新零售的战场,得益于家电产品消费的低频、重服务场景和售后等特点,国美可以从自身擅长的家电领域入手打入规模庞大家生活市场。但仍有可能遇到来自多方面的问题:

  其一,新零售战场向线下转移,但并不代表线上不重要,尤其是线上营销、产品展示、信息渠道等依然是影响零售业务的关键。而长期深耕线下的国美要做到连接线上打造一整套的运营体系并不容易,如今国美线上营销声量很小,尤其是对互联网创新技术的应用可想而知要大大弱于土生土长的互联网原住民们,大数据、云计算等技术落地上的劣势是硬伤。

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