如果给“消费升级”下一个定义，你将如何描述它？
是阿尔卑斯山现场罐装的矿泉水，还是经过20道工序加工而成的有机豆浆，是北海道百年老店里包装精美的糕点，抑或是用冰岛矿物质制成的洗发水。
这些被精心组装在一起的词汇，某种程度上还原了媒体对于品质的想象，也表明了过去两年中的一种舆论偏好——生活方式，往往与中产并列出现；消费升级，狭隘成了越买越贵；追求品质，似乎只是北上广深一部分人的“特权”。
然而数据显示的结果却大相径庭。按照世界银行的标准，中等收入标准为，成年人每天收入在10－100美元之间，即年收入3650－36500美元。国家统计局新闻发言人表示，按照这一标准测算，目前我国中等收入群体已超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。
瑞士信贷研究中心也有调查显示，全球约有10.5亿人的中等收入群体，其中中国占比接近35％。
这意味着，在中国这片广袤土地上，正在经历消费升级的远远不止北上广深的一线白领。他们可能是经济尚未独立的95后，尚未创造收入，却有充裕的零花钱，展现出惊人的消费力；他们可能是被媒体“妖魔化”了的中国大妈，讲求性价比，也容易冲动消费；他们也可能是二三线城市的职场新鲜人，收入可观、生活压力不大，愿意为体验付费。
粗暴脸谱化的用户标签在如此复杂的市场中将迅速失效，收入水平的提升、消费观念的转变、新消费人群的崛起，他们将重新定义何谓“消费”、何为“升级”。
价格绝不是唯一的衡量标准，消费升级是一连串服务升级、技术升级和玩法升级的总和。
消费升级并非一线白领的特权
“小镇青年”的口号已经喊了很多年，一线城市的人口增长终于迎来拐点。
北京上海两市常住外来人口首次出现下降：2017年年末，北京常住人口2170.7万人，比上年末减少2.2万人；上海常住人口为2418.33万人，比上年末减少1.37万人。与此同时，二线城市的人口流入在加速，除了北京上海以外，已有11个城市人口超过千万。
不管是学校、医院等公共资源，还是高铁、地铁等基础设施，政策正在逐渐向二三四线城市倾斜，从区域规划的角度上看，越来越多的三四线小城市群正在形成，比如京津冀，比如粤港澳大湾区。这种变化带来新的产业集群，形成大量的就业机会，进而改变了消费业和服务业的形态。
人们在谈论消费升级时，总是聚焦于一线，实际上，经济学者的普遍共识是，在这一轮消费升级浪潮中，二三四线城市是更重要的主力军。
一方面，随着中国经济高速发展与人均收入的增长，二三四线城市居民的消费力在稳步提升；另一方面，相比起北上广深繁重的房贷压力和生活成本，二线以下城市的物价水平较为低廉，居民拥有更多可支配财产，他们的后顾之忧更少，边际消费倾向更高。
在这种大市场环境下，二三四线城市居民缺少的不是财力，而是一个能够打破他们既有消费观的平台型产品。
一个典型案例是近两年内飞速崛起的拼多多。城市中的“中国大妈”，可能是拼多多最忠实的用户群体之一，在此之前，在大妈们买生鲜果蔬日常用品的生活哲学里，早市是不可逾越的殿堂级存在，现在，拼多多打破了这一点。
最早，很可能只是某个具备尝新意识的用户将一个拼团链接发到了家庭群了；很快，这一分众化、规模化的机制迅速扩散，通过社交的力量攻占同类圈子，从蔬菜、水果到纸巾，哪里存在需求，哪里就可能形成分享；当拼团分享购物优惠的行为被不断重复时，不知不觉中，用户共同完成了消费习惯的重建，开启了由消费者主导的移动社交购物新模式。
拼多多由此取代早市，成为大妈们的新卖场，成为她们电商旅程的第一站。这种看似简单的社交购物行为背后，其实是一套完整的推荐逻辑。
首先，“拼团购买”的行为消解了以往电商平台上一个人搜索购物的孤独感，增加了购物过程的互动和讨论，模拟了线下卖场的场景。
其次，相近圈子人群往往具有相近的偏好，通过社交分享的方式，人和商品的匹配效率更高，通过相似兴趣进行筛选的效率，高于其他任何关键词。拼多多商品的排序由销量和关注度决定，需求能够在同一时间大量聚集，且聚集在相对集中的商品上。
更重要的是，社交分享的促销方式几乎是零成本，不需要额外的推广费用，同类品质产品中，拼多多平台的售价常常更低廉。
没有人不喜欢“实惠”，换句话说，这就是互联网电商所倡导的“性价比”。
看到这里也许你也有一个疑问：毫无疑问，拼多多改变了大众的消费行为，但这能称之为消费升级吗？
消费升级与价格上涨并不划等号
经济学将消费升级视为消费结构的升级，用通俗的话说，是指各类消费支出再总支出中的占比开始转变，人们越来越愿意为生活品质付费、为美好付费。
回溯过去三十年，中国曾经经历过三次明显的消费升级，每一次，都伴随着产业结构的升级。
第一次出现在70年代末，改革开放之初，国人的消费理念第一次被唤醒，以洗衣机、缝纫机、照相机为代表的“三大件”，成为一代人从解决温饱到轻工业产品消费升级的符号；到了90年代，改革开放持续深化，居民收入继续增加，消费行为向电气化迈进，“三大件”变成了冰箱、彩电、空调。现在，第三次消费升级开始席卷我们的生活。
不管在哪个时期，消费升级从来都不是“卖得更贵”，而是在同等条件下“买得更好”。它既是生活观念的转变，也是选择品类的丰富化。
拼多多董事长黄峥曾经举过这样一个例子：过去，有的人是不会用厨房纸，而习惯用抹布，但现在，越来越多的人开始使用厨房纸。
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