|
多品牌战略之惑
认真研究观致与凯翼的发展历程，不难理解奇瑞为何要接连卖掉这两个“熊孩子”。
观致早在2007年12月就已成立，开始叫做奇瑞量子汽车有限公司，由奇瑞和以色列公司QUANTUM各占一半股份。成立之初，该品牌就被定位成区别于奇瑞品牌的高端产品。2011年11月，奇瑞量子才正式更名为观致，两年后的2013年11月，观致的第一款量产轿车观致3才正式上市。
奇瑞最初对观致寄予厚望。自2007年成立以来，已先后向观致汽车投入150亿元，但却未见效果。不过，凯翼的情况也未比观致好到哪儿去。作为一个2013年成立的全新品牌，凯翼宣称要做年轻人喜爱的互联网汽车，但在产品布局上和奇瑞有着太多的重叠，因此凯翼效益不佳，奇瑞也不得不放弃这一品牌。
观致与凯翼为何运营不给力？原因或与其定位不清晰有关。二者的售价区间分别在10万元至20万元、6万元至12万元之间，其中观致的售价在国产汽车当中已属中高端，但这一价格区间市场上有大量合资品牌供选择，观致在技术、外观等各方面不具优势。搜狐汽车的数据显示，观致与凯翼2017年分别卖出13万辆、4万辆，与销量第五、同属自主品牌的吉利相比，后者卖出了109万辆，差距较大。
凯翼与观致经营不善被迫出售，奇瑞自身的品牌也令人担忧。
2017年全年，奇瑞品牌共卖出43万辆汽车，销量已经跌到中国汽车销售榜第17名，被吉利、长城等自主品牌后起之秀超过。奇瑞成立于1997年，算是国内第一家冒头的自主品牌车企，2010年，奇瑞销量接近70万辆，是本土车企中的翘楚，与吉利今天的地位大致相当。
2011年伊始，奇瑞开始走下坡路，当年仅卖出65万辆；到2017年，奇瑞销量为43万辆。
奇瑞销量为何不比当年？公司方面回答本报：“奇瑞的车销量上目前与一些明星爆款还有距离，成因非常复杂。我们也在分析、反思和调整。奇瑞公司在2017年的销量确实不尽理想，这里面有新车较少等多方原因。2018年，奇瑞公司将有3款新车上市，并将在营销，传播和公关等环节进行明显的调整。此外，奇瑞在新能源和智能驾驶等高新技术领域的布局更加完善。”
销量下滑的冲击也反映在财务数据上，2017年前三季度，奇瑞营业收入188亿元，净利润却只有2.4亿元。而同属自主品牌的长城、比亚迪净利润分别达到29亿元、28亿元。更令人担忧的是奇瑞的债务负担，2017年前三季度，奇瑞累计负债金额达到590亿元，资产负债率高达73%，长城与比亚迪同期的数据分别为47%、64%。
对于奇瑞是否因为钱紧而卖掉二品牌？公司对《投资者报》表示：“凯翼、观致经过多年发展，二者在市场上已经有一定的知名度。品牌运作是一个长期性、系统性的经营行为。目前并不存在由于此二者销量未能名列前茅，奇瑞公司便出售所持股份的理由。奇瑞公司并无遭遇资本困境，也没有其他导致经营生产出现问题的事件发生。因此我司根本不存在因‘缺钱’变卖凯翼、观致股权去寻求脱困的可能。”
奇瑞为何会走下坡路？外界大多认为，这与奇瑞“多生孩子”的战略有关。耗费巨资培育子品牌，但又未能清晰区隔市场，导致内部竞争，互相削弱。此外，子品牌过多也容易导致资源过于分散，无法令每个品牌都得到充分的支持。
类似的案例并非首次出现。2009年，奇瑞汽车将原来的单一品牌划分为奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌，并计划向市场推出30多款车型，以此进一步抢占市场。但效果不佳，2012年，奇瑞汽车宣布停止运营瑞麒和威麟两个品牌。
对此，有业内分析师对媒体表示，多品牌运营让奇瑞汽车资源分散，想要兼顾所有，结果一个都未做好。要是专注于只把奇瑞品牌做好，奇瑞也许现在还是自主品牌的领头者。
另有业内人士认为，奇瑞抛下累赘，是为了早日实现上市。对是否有计划上市，奇瑞方面并未否认。公司向《投资者报》透露：“奇瑞确实有登陆资本市场的计划。目前公司正在创造符合IPO的条件。在合适的时间我们会向大家公布这类好消息。”
来源：投资者报 记者 张诗雨 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 奇瑞 |
