据江苏省统计局发布的数据，2025年全省限上新能源汽车、能效等级为1级和2级的家电商品、智能家电、计算机零售额同比分别增长21.2%、39.5%、32.9%、34%。
不仅如此，2025年，江苏十三市的零售新业态发展面临新机遇，全省范围折扣店、仓储会员店、集合店零售额较上年分别增长56.8%、16.2%、12.7%。
不过，江苏消费也存在瓶颈，首先面临的问题是“人口红利”流失。作为全国经济第二大省，江苏2025年常住人口自1978年以来首次负增长——净减8万人。当年江苏人口自然增长率为-3.6‰，减少30.7万人，人口净流入约22.7万人。人口绝对量的下降，无疑将对消费供求两端产生新的影响。
广东消费的“二元”形态：底盘大 “升级”缓
2025年之前，广东连续多年一直是“消费第一大省”。2024年，粤苏两省社会零售总额差距约200亿元，2025年，江苏反超广东约百亿元。2025年，两省社零增速仅相差了0.5个百分点。未来几年内，苏粤两省的消费规模与增速仍将极其接近，双方随时可能超越和反超。
“十四五”时期，全国房地产市场进入深度调整时期，导致产业链下游的建材、家居、家电等消费需求大幅下滑。研究者认为，这对地产及其产业链大省广东而言，从投资端到消费端的冲击极为巨大。近几年，广东升级类消费需求体现不充分，与这一因素密切相关。
以新能源汽车和智能家电为例，去年的限上零售额增速，广东新能源汽车为11.7%，家电（包括智能家电）和音像器材为12%；江苏新能源汽车为21.2%，智能家电为32.9%；山东新能源汽车为8.7%，智能家电和音像器材为31.5%。除体育娱乐类服务消费外，广东升级消费市场增速均居“超10万亿”大省之末，也不在全国前列。
虽然正经历转型阵痛，广东服务消费市场的“底盘”依然庞大。2025年，入境游、营业性演出、电影放映市场规模，广东均居全国之首。广东网上零售额已连续多年居全国之首。2025年，该省公共网络限上商品零售额增长15.2%，比商品零售额整体增速快12.3个百分点。与之相比，当年江苏网上零售额同比增速为7.8%，山东为10.1%。
2025年广东全省大型营业性演出票房收入达38.53亿元，观演人数582.70万人，两项指标均居全国第一；连续24年蝉联全国电影放映“第一票仓”，总票房收入63.48亿元，观影人次超1.52亿，亦居全国之首。
从网上零售额到演出和电影票房的“冠军”，广东巨大消费底盘的背后是充沛的“人口红利”。截至2025年末，广东全省常住人口约1.29亿人，比上年末增加79万人，当年出生人口超100万，是全国唯一连续6年出生人口超百万的省份。2010年至2020年，广东净迁入省外户籍人口312.02万。省社科院经济所所长、研究员吕永刚分析，“人口红利”是影响广东当下消费数量与未来消费质量的重要动能。
截至2026年初，粤苏鲁三省的城镇化率分别为76.58%、76.2%和67.54%，广东居全国之首，江苏居第二。较高的城镇化水平带动了广东的大宗消费需求——从住房、家电、家具到购车、文旅。陈丹临分析，近年来广东城镇消费年均增速显著高于乡村，是其增长高地。
此外，因毗邻港澳，广东入境游消费规模遥遥领先各省。2025年广东接待入境游客9030.8万人次，仍高位增长38.2%，旅游外汇收入2132.9亿元，增长54.7%。
山东消费增长的“矛”与“盾”
2025年全社会零售额增速，山东不仅远高于苏粤两省，也远超3.7%的全国增速。山东消费较快增长的背后，存在一对“矛”与“盾”——“矛”是人口规模大，市场空间大；“盾”是居民平均收入不高，消费结构偏传统。
省社科院经济所博士张海汝认为，山东人口规模优势仍在，城乡内需市场拥有较大纵深空间。她指出，人口规模是山东消费增长的优势条件，常住和户籍人口“双过亿”，意味着山东坐拥一个足以支撑内需循环的消费市场基本盘。2025年山东社零增速明显高于苏粤，说明当外部需求波动导致苏粤消费增长放缓时，山东内需市场反而显示出更强的韧性。
张海汝分析，相较苏粤在城市能级和高端消费业态上的优势，山东的消费潜力藏在城乡融合之中。2025年山东乡村消费品零售额增长5.7%，高于江苏的4.5%和广东的0.7%。下沉市场的活力，正是山东在消费赛道上的差异化优势。
山东还有哪些制约消费升级的因素？张海汝对此作了深入分析。
先看居民收入。2025年山东居民人均可支配收入与江苏、广东差距较明显，是山东消费升级的刚性“天花板”。当年山东这一数字为44180元，低于苏13791元、低于粤9489元。近年来，山东常住人口数量逐年下滑，年轻人不断外流，其与苏粤等省之间的收入差无疑是最大推力。
再看消费结构。山东居民消费相对传统和保守。2025年人均消费支出与可支配收入之比，山东为60.2%，广东为69.4%，江苏为67.2%，山东明显低于粤苏。2025年，山东居民消费支出中食品烟酒消费占比仍较高，教育文化娱乐、医疗保健等升级类服务消费占比虽有提升，但与苏粤仍存在差距。
张海汝认为，当前山东的消费增长更多来自“基本盘”的释放，“升级盘”的动力较小。研究者指出，山东居民消费“向上”的动力不足。
来源：江苏经济报 记者 王峻峰
