截图自“北京市场监管”官方微信号。
6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。
通过通报，消费者会惊奇地发现各大平台在“6·18”期间推出的促销活动大多名不副实。有的平台号称投入百亿资金补贴消费者，实际只是一项长期的营销活动；有的平台未明确投入的实际补贴金额，且无法提供证明材料；还有的平台未公示促销规则，有奖销售活动信息公示不完整。总之，所谓促销活动看上去声势浩大，本质上却是在玩弄文字游戏，让广大消费者失望不已。
每逢“6·18”“双十一”之类的大促季，各大商家和平台往往使出浑身解数加大营销力度，这本无可厚非。但是这个阶段，往往也是各类营销乱象泛滥之时，诸如假打折、虚假宣传、虚假评价和流量造假等，很容易伺机而动。
前些年，不少平台大搞“先涨价，后打折”的虚假打折，以及优惠规则叠床架屋不明了不清晰的促销套路，让消费者各种“精打细算”之后依然要面对“一顿操作猛如虎，一看红包一毛五”的局面。没想到，如今有些头部平台连这样的“表面功夫”都不做了，直接用“百亿补贴”的口号糊弄用户。
毫无疑问，“百亿补贴”并非真百亿的套路化促销规则，不仅大大降低了“6·18”促销活动对于消费者的优惠含金量，而且已经涉嫌商业欺诈。近年来市场监管部门也多次重申，要提高促销行为的公开化和透明度。这一次，监管部门也已经对相关平台提出整改要求，从参与活动的商家到各大平台，都应该认识到问题的严重性。
进一步来看，网络销售优惠规则的虚假，不仅是在侵害消费者的正当权益，也是对网络销售伦理的一种自我矮化。如果越来越多的消费者意识到所谓的促销不过是个幌子，那么平台不光有可能丧失相当一部分利润，还有可能砸了“促销季”的金字招牌。
值得追问的是，明明拿不出真金白银的“百亿补贴”，为什么各家平台还要硬着头皮打出这样的旗号？说到底，是市场中激烈的“内卷式”竞争，让头部平台企业无法摆脱对于短期主义以及价格竞争的路径依赖。虚假的补贴终究会“露馅”，背后的真问题是相关企业自身创新能力和动力的不足。简单地说，就是各大平台想要吸引消费者，但又“无计可施”了。
当前，提振消费的重要性被放在更加突出的位置，而没有一个规范的网络消费环境，又如何能让消费者放心地消费？各大电商平台也是时候改变竞争思维了：片面追求销售规模和数字，并不是真正的“竞争力”。商业竞争，终究要回归到服务和产品质量的比拼上来，这才是赢得消费者长久信任的关键。
来源：长城网·冀云客户端特约评论员 金宇
