作为儿童获取知识、塑造价值观的重要载体，童书的重要性不言而喻。童书是儿童消费“刚需”，童书市场也一度被视为出版业的“黄金板块”。近年来，行业深陷原创精品稀缺、市场价格内卷、流量算法裹挟等困境，整体处于下行调整期。一边是家长对优质儿童读物的强烈期盼，另一边是行业亟待突围的现实诉求，童书行业该如何守住价值内容，怎样更好满足消费者细分需求，从而跳出“拼价格”“拼规模”的老路？
在某电商直播间，女主播手持一套童书快速讲道：“这是本关于生命的启蒙书，对孩子成长非常重要。全套书其他平台38元，今天直播间6本只要19.8元。”屏幕上销售数字应声跳动。
在北京某实体书店里，一位母亲在书架前徘徊：“这么多书，看似丰富，实则大同小异，品质也参差不齐。到底该选哪一本？”
线上线下两个场景，折射出国内童书市场的现实困境：一面是供给端的低价竞争，另一面是需求端对高品质、差异化内容的渴求。
“当前童书市场正处于调整期。”多位出版从业者在接受记者采访时均表达了相似的判断。同质化竞争、高定价低折扣、盗版横行等乱象不断挤压利润空间，曾经作为出版业“黄金板块”的童书市场，正站在转型的十字路口。
从价格博弈到价值回归
一位童书编辑表示，前几年，大量出版社涌入童书出版赛道，导致产能过剩，跟风出版也造成了童书内容同质化和低价无序竞争，“一个成功的选题会被迅速复制，行业内卷导致利润一再被摊薄”。现如今，“500多家出版社几乎家家做童书”的局面已成历史，大量非专业出版社逐步退出童书领域，或大幅缩减童书业务规模。
多家实体书店负责人表示，童书板块整体热度下降，无论是到店客流、销售额，还是线下活动招募情况，均明显不及往年水平。
从需求端来看，在童书质量参差不齐、数字内容替代效应等因素影响下，一些家长购买童书的意愿降低。与此同时，“80后”“90后”父母普遍具备较高审美水平和理性消费观念，对图书品质的要求显著提升，购买选择上也更趋谨慎。供需两侧的变化，推动童书市场从增量扩张转向存量竞争阶段。
行业竞争在电商营销中表现得尤为明显。开卷数据显示，目前儿童图书市场中，内容电商是销售第一大渠道，且价格效应显著。以抖音、小红书等为代表的平台凭借流量优势，正逐步改变童书的销售逻辑与市场生态，而货架电商如当当网、京东等在整体销量中仍占据相当比例，形成了多方平台共同主导的市场格局。
中国轻工业出版社艺术品牌“插画+”负责人、资深出版人刘忠波指出：“缺乏推广预算的优质图书容易被淹没于海量信息中，而营销到位的图书则更易占据榜单前列。”
对此，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师秦艳华认为，电商平台的算法逻辑与内容的价值逻辑存在一定冲突，为获得市场份额，出版机构不得不将更多精力与资金投入营销战、价格战，挤压了内容开发资源。当前童书市场同质化选题泛滥、原创孵化不足，让图书偏离了作为教育载体的文化本位。这也暴露出童书出版内容评价体系的失灵，“审核环节失守，专业评论缺失，共同导致内容质量参差不齐、市场跟风严重”。
“高定价、低折扣”是童书市场另一种扭曲的竞争策略。调查显示，少儿图书平均定价从2022年的34.05元上涨至2025年的44.40元，但销售折扣却从2020年的5.8折降至4.7折，折扣力度不断加大。
“定价不高就无法应对渠道的折扣要求，定价越高，折扣显得越大，但消费者对图书价值的感知也就越混乱。”一位出版社编辑感叹道。
北京开卷信息技术有限公司高级研究经理冯小慧表示，当越来越多的新书通过低价进入市场，内容本身的价值会被稀释。同时，图书折扣越低，出版单位利润越薄，研发投入越受限，原创内容生产能力也随之萎缩，最终陷入“越打折越难出经典”的恶性循环。这一趋势若持续，少儿图书市场或将陷入更艰难的处境。
儿童阅读推广人、译者阿甲认为，当前童书生态面临双重困境，在创作端，大众对童书题材与表达的包容度直接影响内容创作的创新活力；在市场端，价格乱象导致产业链利润稀薄，侵蚀了行业可持续发展的根基。
面对困境，重建健康的产业生态已成业界共识。就渠道而言，平台应强化责任，摒弃“唯流量论”，增设分龄推荐专区，联合出版机构、育儿专家、网络博主等解读童书价值，引导家长理性选书。从产品来看，可参考欧美国家经验，推出平装版低价童书和图书馆专供精装版本，兼顾出版收益与大众消费需求。
当前，一些出版机构已积极寻求突破，强化品牌建设，拓展多元渠道，降低对单一平台的依赖。如接力出版社、中信童书等借助短视频平台开展自主直播带货，拓展销路。部分小众出版机构凭借精品化内容深耕垂直领域，赢得特定读者群认同，构建不依赖算法的私域流量池，印证“内容本身即渠道”的可能性。
以读库为例，其依托读库APP等与读者建立深度链接。“童书销售的关键在于购买者和使用者不是同一个人，我们通常是帮家长深度解读一本书，或邀请读者分享与孩子共读的经验和感受，实用性和代入感比较强。”读库童书业务相关负责人表示。
冯小慧表示，少儿图书零售市场正从“规模扩张”转向“价值深耕”，短期竞争依赖低折扣和流量，但从长远来看，真正建立强大内容力、品牌力和营销力的出版机构才能赢得行业话语权。
秦艳华建议，对于出版机构来说，一要锚定内容核心，打造强势IP，构建多业态融合的IP矩阵；二要布局多元渠道，积极运营自营新媒体、举办实体书店互动及阅读推广活动，降低对网络平台的依赖；三要强化品牌建设，建立读者信任。
从功利导向到儿童本位
无论营销策略如何变化，内容始终是童书市场的根基。少年儿童出版社总编辑陆小新表示，未来童书出版的发力点在于“内容精品化、体验沉浸化、生态多元化”。出版商要赢得市场，仍须以坚守内容品质为根本。
多位童书编辑认为，内容创新要坚守儿童本位，让孩子感受阅读之美。从现实情况看，行业要落实“儿童本位”还面临诸多挑战。
浙江少年儿童出版社社长郑重谈到，近几年童书阅读无论是质还是量都大幅下降，功利性阅读占主流。在短期利益驱动下，“劣币驱逐良币”现象浮现。
家长对早教、能力培养的迫切期待，成为童书市场功利化的重要推手。在网络博主“绘本妈妈海桐”看来，一些家长存在教育焦虑，在“不让孩子输在起跑线”的观念驱动下，将买书视为教育投资，优先考量其“有用性”，“不少童书充斥成人化说教，忽视了孩子的认知规律与情感需求”。
