在豫园商圈的餐饮店中，绿波廊的客单价算是比较高的，正餐人均二三百元，下午茶人均也要一百多元。但餐厅消费者中大约一半是银发族。他们的消费风格，用店经理陆亚明的话来说，“点起菜来一个格楞都不打”。举个例子，银发族特别喜欢“九宫格点心”，几乎桌桌都点。这是“元首夫人套点”升级款，一份168元，总共9个玲珑精致的点心。上桌后，他们拍照，上传朋友圈，然后才动筷。
陆亚明说，这恰恰说明餐饮市场要读懂银发族的心思，他们的消费可概括为“手机吃饱、朋友圈吃饱、自己吃饱”。他解释：“一顿饭‘值不值’，不是看价格。好吃安全是基础，但吸引消费者的还有餐品造型、用餐环境、服务等，都是‘情绪价值’。”
隔壁的南翔馒头店人均客单价七八十元，比市面上主打小笼包的餐厅要高出一截，可即便是工作日的下午，店门口依旧排着等座的人。店经理游玉敏说，许多银发族的消费能力强，“不仅自己来，还带着小辈、孙辈来，复购率非常高”。她观察到，银发族来豫园商圈不仅为了吃，而且很有“仪式感”：先来南翔馒头店吃早午茶，接着去商圈打卡拍照。“我不知道的拍照打卡点，他们都很熟悉”，她指了指餐厅的景观位，“人多的时候，有的老年人宁可多等一会儿，也要坐到景观位上拍张照片，说是‘环境消费’”。
记者在新华路上一家咖啡馆见到古稀老人林女士，戴着贝雷帽、披着披肩的她刚结束了与小姐妹的聚餐。“去了一家人均400元的‘米其林+黑珍珠’，我们买了团购套餐，4个人花了800多元。”林女士笑言，“‘薅羊毛’与‘重体验’不矛盾。这家餐厅开在老洋房里，今天除了吃饭，我们还拍了很多照片，情绪价值拉满!”
“主动享老”不图最低价
说起“玩”，银发族也有话说。几百元的近郊游、民宿游确实存在，但老年人的出游选择很多样。今年是丁先生第三个不在上海的春节假期。记者联系到他时，他刚落地巴黎戴高乐机场，“每年春节儿子媳妇都自己出去玩，我们老两口也不打算留在家里”。丁先生退休前是普通职工，退休金不算高，但他觉得“可以根据收入安排行程”，“前两年春节是近郊游，一个人不到1000元；今年是14天欧洲游，和朋友夫妇一起自助，租车、住民宿、自己做饭，一个人预算3万元，也负担得起”。
退休5年的李女士也是旅游爱好者，“我基本保持‘一大三小’的旅游频率：每年1次半个月左右的长线，比如去西北、海外；再加3次三五天的短线，上海周边住几天”。她出游以跟团居多，“我一开始也看价格，但吃过亏，图便宜报了个低价团，一路上都在进购物店。后来女儿帮我选了‘一价全包、没有隐藏消费’的团，团费虽然不是最低，但体验好得多，钱花得明白、踏实”。
王欣欣是“携程老友会”负责人，一直与银发旅游打交道，在她看来，爱出游既是老年人的一大消费特点，也体现了他们从“被动养老”到“主动享老”的选择。“主动享老”时，银发族既“量力而行”，不贪图出游距离或次数；又注重出行品质，“以跟团游为例，老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、门票包含率高、住宿条件好、服务态度好、无购物、无隐形消费’，而不是报价最低”。
老年人对出游“玩什么”也有要求。王欣欣举例，年轻人去内蒙古可能骑马，但很多老年人对歌舞感兴趣，“我们就组织了以歌舞为主题的老年团，请能歌善舞的当地人教团友唱歌、跳舞、互动，反响特别好”。再比如年轻人喜欢拍照、拍视频，老年人其实也喜欢，“我们就组织旅拍主题团，一路教老人拍，也帮老人拍，同样反响热烈。最直接的表现就是兴趣主题线路的复购率居高不下”。
李女士参加过类似的兴趣主题团，觉得物超所值，“我一个人报了东北旅拍团，一开始有点担心，没想到团里有携程老友会安排的‘爸妈旅行守护官’，在我落单时陪我说话，帮我拍照。行程最后一天，还给我一个惊喜——把几天来替我拍的照片和视频剪辑成小短片，配上了音乐和字幕。这趟旅行，我花的不仅是看风景的钱，更是买到了一段用心陪伴的时光”。
记者手记
“银发经济”N种可能
这一次走访，记者不仅看到老年人用自己的真实选择，驳斥了网络上“银发经济是廉价经济”等不实言论，更有很多意想不到。
比如，我们常用“银发族”形容老年人，但事实上，很多老年人染了头发，打扮时髦精致，心态更是年轻。他们不仅不排斥而且非常乐意尝试新生事物，由内而外地体现了“银发经济”的欣欣向荣。
再如，“银发产品”不一定“银发专属”。笔者走访的“繁花里”银发消费专区旁正好是商场的离境退税服务柜台。工作人员说的一个细节耐人寻味：来退税的境外游客被各种适老产品所吸引，完全没有发现它们出自银发消费专区，只是觉得设计周到、实用性强。最终，退税变成了购买更多的产品。由此可见，银发经济具有延伸效应。
还有，“老方法”能带来“新市场”。收费会员制是商业留客的“老方法”，在银发经济中，也能创造新市场。“繁花里”的会员卡分几档，最低的是28元的月卡，最高的是599元的年卡。笔者遇到的银发族，人人一张599元年卡。理由很简单，“年卡可以上所有的兴趣课，我们来商场不仅为了消费，也想学习、交朋友”。上完课的老人们对着记者的采访镜头，充满自信地说：“活到老，学到老，我们一起活到120岁!”
以上种种都说明银发经济大有作为。当然，做大银发经济，也要有的放矢，精准回应需求。
一方面，银发经济是慢经济、信任经济。不像年轻人多冲动消费，老年人消费时往往要经过仔细比对后，才会做出决定。有80多岁独居老人购买了价值近万元的外骨骼机，但在下单前，是服务人员一次次上门介绍、调试。“如果他不买的话你会感到失落吗？”笔者问服务人员。“当然不会，敬老本身是一种服务。”回答里的坦然，值得所有为老服务者参考。
另一方面，体验对银发经济至关重要。大渡河路上的上海银发商店门口有一大片空地，既方便轮椅进出，又能让消费者实地体验各种助老产品。门店工作人员说，很多助老产品只有用了才知道好不好。所以，银发经济一定要多一点落地的体验。
总之，银发经济没有标准模板，也不被价格所约束。走近银发族，听一听他们喜欢什么、期待什么；创造消费场景，让银发族用一用、试一试，这样的市场空间就会越来越广阔。
来源：解放日报 记者 任翀
