她举例，一家主打正餐的品牌，若想在市集立足，就必须跳出常规思维，专门开发适配场景的单品，“比如‘迷你汉堡’、小分量的小吃，让顾客能边走边吃、尝试多家。因为他要兼顾逛街的需求，一次希望能体验很多类型的小分量单品”。
9平方米的空间，陈列更是一门学问。标识的摆放高度、海报的视觉冲击力、食材与成品的展示方式，每一个细节都直接影响着营业额。在叶臻菁的观察中，集市里的赢家也有着鲜明特征：“做得好的品牌，倒未必是一些大的连锁品牌，反而是一些更懂年轻消费者和社交媒体传播的‘网红品牌’。”
除了赋能现有商户，市集更成为商场尤其是新兴商圈商场成本极低的“招商前哨”。一位浦东商业体的负责人告诉记者，不少扎根浦西“梧桐区”的精致消费品牌，对浦东存在天然的认知盲区，“他们可能认为浦东没有这种小吃文化、精致消费文化，不愿意来开店”。
而市集，恰好提供了一个低成本的接触场景：品牌方无需承担高额租金和装修成本，只需摆一个小小的摊位，就能亲身体验区域的人流质量、消费潜力和在地文化。一场成功的市集体验，甚至能直接“催熟”一个品牌的开店决定。杭州著名的富春集团旗下品牌，就是最典型的案例。品牌最初通过参加前滩的国庆主题美食节试水，现场热烈的客流反响和消费热情，让其迅速下定决心，在前滩公园巷开设上海首家门店。
在叶臻菁看来，这正是市集独有的招商价值，“这是一个让品牌更了解在地文化、更信任区域消费力的渠道，比我们单纯的招商推介有效得多。通过市集，品牌能直观地看到顾客的反馈，我们也能了解品牌的运营能力和产品竞争力，实现双向筛选、双向匹配”。
深耕垂类的主题市集
当市集从偶然的节假日活动，演变为稳定、可复制的商业模式，背后的整条产业链也在不断完善。记者了解到，目前存在于上海市场上的市集，往往是两种运营模式：一种是商场自己设立主题、自主招商举办集市；另一种，就是与线上KOL(关键意见领袖)或线下第三方市集平台合作，引进知名的市集IP。
尤其值得注意的，是那些社交平台上有声量和影响力的探店垂类博主，正在走进线下成为市集的组织者、召集者，充分利用线上流量，为线下的实体消费赋能。
汉堡市集就是一个典型的例子。“网红‘小李有点饿’从汉堡测评出发，内容吸引了大量汉堡爱好者，在线上有很高的知名度。他发起汉堡节，不仅能快速吸引大量垂类粉丝关注，还能精准对接全国的优质汉堡品牌。如果换成其他招商形式，很难在短时间内汇集40家头部汉堡品牌。”上海万象城推广负责人说。
前滩公园巷此前举办的“膨胀面包节”，脱胎于媒体平台“识货星球”，静安大悦城的“甜品嘉年华”也是与美食博主“密子君”合作的。这些成功的市集案例，背后都有线上力量的深度参与。
在上海万象城推广负责人看来，这类合作“很有流量思维”，“从前期的内容设置，到中间的传播方式，其实它都具备互联网的打法特色，比如提前在社交平台预热、打造打卡话题、引导用户自发传播，这些都比传统的线下推广高效”。
如今，博主、平台与商场的关系，早已不是简单的合作，而是深度绑定，共同打造有记忆点、可复购的市集IP，这也让市集摆脱了“一次性活动”的标签，形成可持续的运营逻辑。
此外，伴随着运营主体的升级，市集的内容供给也在发生深刻变化，从“大而全”的综合形态，转向“小而精”的垂类深耕与“首发经济”的结合。早期的市集，多是包罗万象的文创市集或美食嘉年华，而如今，汉堡、精酿啤酒、非遗手工艺、宠物用品等主题市集，精准锁定特定消费人群，反而能引爆更大的声量。
“现在的消费其实是越来越细分化了，大家不再满足于大杂烩式的逛吃，而是希望找到自己感兴趣的领域，深度体验。”上海万象城推广负责人分析。
这种消费需求的变化，推动市集内容不断聚焦，同时“首发”“首展”概念被广泛引入——上海万象城“汉堡节”汇集40家全国头部汉堡品牌，前滩公园巷的“巧克力盛典”引入多个区域首进甜品品牌，无论是引进全国资源，还是打造自有IP，“独家性”和“新鲜感”都成为吸引消费者反复打卡的核心卖点。
如今，市集的价值已被越来越多的商业运营者确认：最直接的，是客流与销售双向拉动；更深层的，是对商业内容的极大丰富与补充，打破了传统商业的业态边界；而最长远的，是作为城市文旅商融合的节点，塑造项目自有IP，提升城市商业活力。
在消费市场日益理性、商业竞争日益激烈的今天，市集模式也是实体商业不再“坐店等客”，不断创新、主动贴近消费者的一种新选择。
来源：解放日报 记者 牛益彤 杜晨薇
