“我在上海赶大集”成为新消费现象，市集的内容转向“小而精”的垂类深耕
“沪派市集”是如何化流量为含金量的
随着互联网短视频的广泛传播，“赶大集”这种北方市井商业形态逐渐进入全国人民的视野，就连上海市场也逐渐养成了一拨“赶集爱好者”。
在社交平台上，常有人分享在上海“赶集”的体验，不同的是，上海的“集”并不是东北大集那种根植于市民生活的“烟火集”，而是不知从什么时候起逐渐流行于各大商圈的主题市集。
有一段时间，这些市集的“噱头”大于“内涵”，“热闹”多于“实惠”。也有消费者吐槽，市集千篇一律、昙花一现，就是一些小商小贩的集合。不过就在这两年，市集之于上海开始有了自己特别的释义。去年底，一场题为“汉堡节”的商圈“大集”点燃了申城消费者的好奇心，人流量一度打破商场开业8年来的纪录。今天的市集已成为一种“不容小觑”的商业形态，“我在上海赶大集”正成为各大商圈追逐的消费现象。
马年春节在即，新一轮市集即将密集登场，记者与几位资深的商业运营者聊了聊，他们用数据和实例揭示了“沪派市集”的真切魅力。
预算向市集板块倾斜
走进现在的商场，你或许已经留意到一种变化：那些曾经占据中庭、精致却安静的巨型美陈越来越少；取而代之的，是人声鼎沸、活色生香的市集。
多个商场的市场部门负责人透露，他们正将大量营销预算，从传统美陈、静态展览，果断地转向更具互动性的集市活动。“以前市场部的工作中，活动类预算更多会拨给传统活动，比如美陈打卡、小型演出等。”陆家嘴商业经营管理有限公司副总经理、前滩公园巷项目负责人叶臻菁说，“但现在，我们把市场运营的关注点放在市集上，将传统活动的预算和人力倾斜给市集板块。”
传统意义上，商场都要做一些展示。有些新店开业，也要邀请一些演出团队，甚至是邀请明星路演。“不过，现在的消费者不像以前，有个表演就愿意驻足观看。他们更希望参与、社交、体验，于是市集恰逢其时地出现了。”叶臻菁说。
在位于闵行区的上海万象城，“预算转移”有量化的体现。商场推广部门负责人透露，用于市集等互动内容的预算比重，已从过去的接近10%，大幅提升到30%到40%。“因为在相同投入下，市集带来的客流和营业额增长非常明显。”
据叶臻菁介绍，前滩公园巷的常规小型市集，基本都能带动周边街区客流提升，给配套餐饮商户也带来了营收的增长；规模稍大的主题市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作为沪上首个巧克力主题节日市集，4天内就实现单场活动平均客流环比提升71%，带动整个前滩滨江商圈的餐饮、零售等业态销售额同比大幅增长；而结合上海城市花展举办的“前滩花集”，还吸引了大量跨区客流，活动期间客流增长超过100%。更重要的是，这些客流有效转化成了销售额。“客流增长100%时，销售额增长基本也能达到80%到100%。”
叶臻菁还发现，甜品、咖啡这类“点缀型”消费的市集，与商圈内正餐商户的互补性更好。人们逛完市集、尝点小吃后，往往会顺势走进餐厅坐下来吃顿正餐，这种“市集引流、场内消费”的模式，正是公园巷想要实现的良性循环。
真正引爆行业话题的，是上海万象城的“汉堡节”。去年冬天，这场由拥有500万粉丝的汉堡测评博主“小李有点饿”主办的垂类市集，汇集了全国40家汉堡品牌，其中包括来自北京的“京味汉堡”、广州的“粤式脆堡”、成都的“辣卤汉堡”等特色品牌，连续举办了12天。现场热气腾腾，汉堡的焦香在中庭弥漫，排队的人群从摊位前一直延伸到商场主通道，手机闪光灯此起彼伏，不少人举着刚买到的汉堡，或站或坐，边吃边聊，烟火气十足。活动期间，商场客流同比增长213%，一举突破了开业8年来的单日客流最高纪录。
“这是我们第一次突破开业时的纪录。”上海万象城推广负责人说，“单日就突破了20万人次。”更关键的是，流量转化成了惊人的消费：场内餐饮品牌业绩平均增长约50%，零售等其他品牌销售额增长也有近30%。
市集独有的招商价值
既然人们是来吃汉堡的，怎么还会到商场里的餐饮店消费？起初，上海万象城的许多商家也有这样的担心。“但实际运营下来我们发现，还是有许多客人在来凑个热闹以后进商场吃正餐，即便以汉堡为主，也要到旁边其他小店配个咖啡、奶茶。”上海万象城推广负责人说。
为了进一步拉动消费，商场和商家还共同设计了“票根经济”玩法：凭集市消费凭证，可兑换场内多家餐饮品牌的专属折扣。总之，当市集流量足够大时，溢出效应远大于分流效应。
仅仅是等待市集来临时分一杯羹，并不是商家聪明的做法。记者了解到，目前一些商家开始以“摊主”的姿态，主动参与到商场的运营中。叶臻菁介绍，目前大多数市集的摊位，都是3米×3米的尺寸。不要小看这小小的空间，“卖什么样的产品、什么产品是爆品，实际上是要对市集的逛街人群有一个深入研究的。并不是每个能开好店铺的商业品牌，都能做好摊主”。
