作为百年老字号，北京稻香村在2026年马年年货市场中，深度诠释了文化传承的魅力。北京稻香村相关负责人在接受环球网消费记者采访时谈到，今年，北京稻香村打造了多款以“马”为主题的新春系列产品，巧妙融合传统工艺与艺术元素。其首推的贺岁京八件“双非遗”礼盒，把京式糕点技艺和春节习俗捆在一起卖。八块糕点独立包装，各对应一个年味主题，包装内更是塞入了醒狮、花灯等传统符号，既讲福禄寿喜的吉祥话，又诉说着“欢瑞聚新”的年味情怀。与往年单纯的红火包装不同，这个匣子还搭赠一枚“食来运转”主题冰箱贴，让送礼时多一层互动的趣味。这款礼盒自上市以来，成为今年“出圈”的年货产品之一。
更为惊艳的是，今年北京稻香村联名推出的“哒哒饼”。这款产品的名字取自马蹄奔腾的“哒哒”声，馅料中特别加入羽衣甘蓝与清甜马蹄，风味独特。叮咚买菜同样在文化赋能上不遗余力，围绕马年主题推出的“马上来财”系列烘焙。
“精品平民化”与供需适配，构成了市场供需的新平衡。 首衡集团的数据显示，市场供需呈现“整体充足、调剂迅速、价格平稳”的特征。然而，需求结构正在快速分化。基础农产品需求稳定，但精品、特色、包装化、即食化的农产品及加工制品需求增长迅猛。戴中久分析认为，群众喜爱的年货正从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康、吃得方便、吃出文化”跃迁。这种需求变化直接倒逼供给侧的改革，首衡集团在“供”上发力，联动全国主产区，既加大基础民生品类储备，又根据消费趋势优化货源结构，显著提升精品果蔬、进口水果及高端礼盒的供应占比，精准匹配了人民日益增长的美好生活需要。数据显示，高端礼盒类产品的供应量占比提升了18个百分点，而传统散装农产品的占比则相应下降，市场结构正在发生根本性转变。
绿色低碳与可持续理念，正在重塑年货消费底色。 除了健康与文化，2026年新年货市场还涌现出显著的“绿色低碳”趋势。消费者环保意识觉醒，促使企业大力推广“绿色包装”与实施“减塑行动”。电商平台数据显示，使用可降解包装、无胶带纸箱的“绿色包裹”占比显著提升。冷链物流中，更加注重环保保温材料的应用，减少一次性泡沫箱的使用。此外，二手礼盒的回收等活动也蔚然成风，绿色消费正成为年货市场的新风尚。
Z世代与科技赋能：引领消费“新潮流”
Z世代的消费行为则是引领新消费的新生力量。2026年的年货节，年轻人正在用自己的方式“创新”传统的过年习俗，催生出新的消费习俗，科技赋能的即时零售，则成为支撑这一新民俗的重要基础设施。
“不囤货”共识与即时零售崛起，正在重新定义节日的时间管理。“不囤货”成为年轻人的新共识。与父母辈“提前囤货”不同，00后是伴随即时零售成长的一代，他们拒绝囤货，习惯即用即买，消费更显理性。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻》显示，74%的消费者将春节视为“调整身心的假期”。叮咚买菜相关负责人对环球网消费记者表示，平台希望通过即时零售能力，将消费者从烦琐的囤货与备菜中解放出来，实现轻松下厨、随吃随买，在满足身体需求的同时获得情绪上的松弛感。目前，即时零售再次重塑消费方式。
叮咚买菜往年数据显示，除夕至初一期间，鲜活水产、肉禽、快手菜、水饺、汤圆等商品销量集中爆发。2026年春节前三天，平台即时零售订单量同比增长120%，其中“30分钟达”的订单占比超过70%。这种消费模式变化的背后，是年轻消费者对春节“准备成本”的重新评估。减少因囤货造成的精力、时间和空间的占据，已经成为年轻一代的理性选择。数据显示，25岁-35岁年龄段的消费者，其年货采购频次是中老年群体的2.5倍，但单次采购金额却低40%，完美诠释了“随吃随买”的新模式。
“情绪价值”与“悦己”消费主导，让年货回归情感本真。在送礼环节，“情绪价值”与“实用健康”取代了“面子工程”。年轻一代嫌提着沉重的礼物盒走亲访友过于麻烦，因此直接下单到朋友亲戚家成了新风尚。英敏特数据显示，76%的消费者以“对方喜好”为送礼首要考量，重视健康属性的则超过58%。叮咚买菜调研也显示，00后消费者送礼关注“实用性与健康”的比例显著高于“贵重有面子”。
走亲访友环节，“健康关怀”正取代“体面排场”。叮咚买菜上线了10余款健康零食礼盒，如主打配料干净的猪肉脯、牛肉干、各类坚果和果干等大礼包，这类健康礼盒的销量同比增长180%。此外，年轻人擅长“哄自己开心”，情绪价值商品也成为其必须置办的“新年货”。为了满足年轻一代的“追星”需求，叮咚买菜联合“小马宝莉”推出了6款联名商品，包括八宝饭、宝宝主食等。良芯匠人小马宝莉八宝饭还原了IP形象的五官、鬃毛等细节，做到了“吃玩一体”，IP联名款产品的搜索量在预售期间就突破了10万次。除了文创产品，年轻一代还习惯线上买花材，如叮咚买菜在售的【财源滚滚】发财树、【大满贯】钱串子多肉等，预计在春节前迎来新增长。年宵花的线上销售额同比增长了300%，其中“悦己”型消费占比超过60%。北京稻香村也敏锐地捕捉到了这一变化，其产品更多地开始“场景化”。北京稻香村表示，到店的消费者更多从“买匣子”变成“打卡体验+购买”。
AI智能助手与个性化推荐，开启“智慧年货”时代。 2026年，AI技术深度嵌入年货消费全链路。各大电商平台的AI智能助手能够根据用户过往购买记录、家庭结构甚至健康数据，提供个性化的年夜饭菜谱推荐和一键配齐服务。AI数字人直播、智能试穿（如试穿新衣、试戴饰品）等技术大幅提升了线上购物的互动感和决策效率，让年货采购更懂你。
年夜饭让烹饪成为享受而非负担。年夜饭依然是春节的核心仪式，但也迎来了些许变化。叮咚买菜食品研究院调研显示，在年夜饭场景，年轻消费者最看重便捷性、高品质与仪式感。今年叮咚买菜以“家味·年味”为主题，推出72款年菜，覆盖镇桌硬菜、年味、前菜、炸货铺等8大系列，代表性菜品包括崇明白切羊肉、固始风味鹅块鹅杂锅、宁波酒酿蒸鲥鱼、徽州一品锅等，让厨房小白也能快速吃到来自各地的宴席级别的大菜。
快手菜是年轻一代对年夜饭价值的重新定义，即减少烹饪负担，把时间留给陪伴与休息。在他们看来，年夜饭的品质感和仪式感不局限于传统味道，喜欢尝鲜的他们也乐于将自己尝试过的全国各地，乃至来自全球的食材与家人分享。奶香无膻的宁夏盐池滩羊、鲜嫩有筋道的散养贵州黄牛肉、有“猪中明珠”之称的金华两头乌猪肉等各地特色食材，以及澳洲M8-9和牛、挪威三文鱼、刺身拼盘等高品质商品都将被搬上餐桌，丰富传统年货节消费结构。叮咚买菜的“年夜饭套餐”预售量同比增长了220%，其中“半成品菜+高端食材”的组合套餐最受欢迎，占比高达65%。
消费新洞察：解码年货新风向
2026年年货市场的消费趋势呈现出一个清晰的重构逻辑，这不仅是数字的增长，更是消费价值观的集体跃迁。环球网消费记者经过多方采访与深度调研发现，2026马年年货市场在消费重构中呈现出以下鲜明的新特点与新逻辑：
一是消费心理的理性与务实，呈现出“去仪式化”下的“真品质”追求。市场不再盲目追求包装的奢华与价格的昂贵，而是回归产品本质。无论是00后的“不囤货”还是对健康零食的青睐，都显示出消费者更看重商品的实际使用价值、成分健康度以及带来的身心体验。
二是供应链的全球化与数字化，重塑了“时空”概念。从首衡集团的“买全球、卖全球”到叮咚买菜的即时零售，数字化和全球化物流网络打破了时空限制。科技的力量，让年货的“鲜”度不再受制于距离，极大地提升了消费的便捷性和新鲜度。
三是文化载体的创新与活化，“国潮”与“非遗”成为新流量密码。传统文化IP化、产品化是未来的重要方向，年轻消费者愿意为文化认同和审美价值买单。
四是市场分层的M型结构，消费者既在日常消费中追求极致性价比，又在购买有机食材、文创礼盒时愿意支付高溢价。这要求企业必须具备精准的定位能力，提供差异化、精细化的产品供给，以适应目前的消费生态。
五是绿色低碳成为消费底色，可持续理念深入人心。除了健康与文化，2026年新年货市场还涌现出显著的“绿色低碳”趋势。消费者环保意识觉醒，促使企业大力推广“绿色包装”与“减塑行动”。电商平台数据显示，使用可降解包装、无胶带纸箱的“绿色包裹”占比显著提升。冷链物流中，更加注重环保保温材料的应用，减少一次性泡沫箱的使用。此外，二手礼盒的回收等活动也蔚然成风，绿色消费正成为年货市场的新风尚。
总之，年货节关乎“年味”的传承与重塑，中国消费正以更加自信、开放、包容的姿态，迎接马年到来。年货经济的繁荣，不仅仅是数字的增长，更是中国经济韧性与活力的最佳注脚，也是人民群众对美好生活向往的生动实践。
2026年的年货市场，清晰地昭示了未来中国消费的三大核心方向：品质化、数字化、文化。三者交织融合，共同推动着中国消费市场向着更高效、更包容、更具文化内涵的高级形态演进。与此同时，绿色低碳的可持续发展理念正在为这场消费变革注入新的底色，让传统年味在保持浓郁的同时，更显清新与生机。
来源：环球网消费报道 记者 刘晓旭
