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中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现后，2025年温和回升，下线城市增长与新兴零售业态崛起成为主要驱动力。这是贝恩公司与Worldpanel消费者指数最新联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》中的新观察，也是双方连续第14年合作追踪中国快速消费品市场并发布相关报告。
“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期——消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。”Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘表示，这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求，灵活调整价格和促销策略，精准满足消费者需求，从而推动销量持续增长。
三至五线城市消费活跃
成为快消品市场新引擎
数据显示，2025年前三季度，中国快速消费品市场销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。同时，市场增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4%~6%，抵消了平均售价下降2%~3%的影响。
报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。下线城市消费者的生活成本较低，同时商超渠道加深布局，以及即时零售模式提升购买频次、扩大商品种类，为下线市场发展带来额外助力。此外，零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。
面对这一趋势，品牌商积极调整策略，通过定制化包装价格和灵活的渠道合作模式，加速下沉，抢占市场。在多方因素的共同推动下，下线城市已接棒表现相对平淡的一、二线城市，成为中国快速消费品市场的新增长引擎。
消费者更偏好“质价比”
新兴渠道是增长核心
在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击的影响下，销售额下降1.1%。
通过分析不同品类的动态，报告认为，当前，消费者在购物时会综合权衡价格和品质，更为追求“实惠享受”和“平价升级”。其中，方便面和营养保健品借助零食集合店、即时零售等新兴渠道，分别实现5.9%和5.3%的销售额增长。同时，更健康的果汁产品赢得消费者青睐，推动果汁销售额增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供应过剩、价格竞争激烈等因素，销售额分别下滑6.4%和5.8%。不同品类走势分化，表明中国快速消费品市场的“两极化”趋势仍在延续。
随着消费者购物以及与品牌互动的方式正在迅速变化，消费场景和购物方式也更趋多元化，新兴渠道成为增长核心。 共2页 [1] [2] 下一页
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