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曾经被商业人士调侃消费不如狗的男性，似乎正在扛起双十一的增长大旗。
日前，上海市青少年研究中心与Soul App联合发布的《2025年Z时代双十一消费行为报告》显示，今年双十一，Z世代消费人群中男性占比高达61.1%。
数据上的转变充满了戏剧性，双十一的前身是调侃单身男性的“光棍节”，但如今被调侃的对象却成为了主导双十一盛宴的主力人群。男性作为消费人群，正在形成一条属于自己的增长曲线。
这背后是中国消费市场以及社会文化的巨大变迁——“光棍”成为常态，单身经济与悦己消费成为了新的消费动机。
城市化的发展以及义务教育的普及，让中国青年趋向更加独立的生活方式。一方面，城市化拉大了人与人之间的距离，增加了彼此社交的难度；另一方面，中国青年在城市生活的压力下，自发选择为“生活”减负，其中回避婚育成为了主要的方式。两个因素的叠加，让单身成为常态。
从为家庭支出的负担中挣脱出来后，中国青年不仅拥有了更大的生活自主空间，也拥有了更多可支配收入。这些收入，或被用于抵御未来风险，或被用于改善生活。这让悦己消费开始兴起，中国青年更加愿意把时间和金钱花在兴趣上。
国金证券消费升级与娱乐研究中心早在2019年就将单身群体消费特征归纳为：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托、花钱买未来。
这种消费观念已成为Z世代的主流。单身男性也开始增加在享乐以及自我价值提升层面的消费支出。
其中，随着登山热和户外热的兴起，年轻男性在旅行方面的消费支出有所提升。
在Z世代双十一的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。
男性消费者是旅行消费的主要贡献者。数据显示，今年双十一，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关产品，占比达39.7%。
这表明现代男性越来越注重体验而非单纯的物质占有。
与此同时，男性消费正在多个领域开花。其中，在智能设备、EDC玩家、美妆、服饰等领域中，男性消费者成为了新兴的增长力量，甚至成为了消费支柱。
比如在智能穿戴领域，智能戒指成为高端男士的电子新贵，一年增长80%。这类产品不仅满足健康监测、运动记录等实用功能，更因其低调度奢的属性受到青睐——智能戒指则满足了男性对科技与品味双重追求的情绪价值。
EDC（Every Day Carry）玩具这一看似小众的品类，更是成为男性消费力的典型代表。2025年618大促期间，淘宝EDC类目整体成交较去年双11同比增长2.5倍，用户群体超80%为男性。单价在1500元以上的高端EDC玩具同比增长了112%，一家店铺新品在30分钟内宣告售罄，单日成交额达250万元。
更令人惊讶的是，男性美妆、服饰市场正迎来爆发。
魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台中男士遮瑕、粉饼、腮红等品类增长迅速，其中男士腮红同比增长高达345%。
欧睿研究数据显示，2024年中国男装市场规模已突破6000亿元，全球市占率稳定于20%。从职场通勤，到运动休闲、出差旅行，男装场景不断细分，风格层出不穷，正以全新的生态模式激活更多男性消费力。
对这一代的年轻男性而言，爱美、关注外形已被广泛接受，不同的是他们更注重自然修饰、方便快捷和效果明显。
男性消费已经出现了显著的变化。横向看，男性消费的范围正在变宽，纵向看，支付的理由从“必须”变成“想要”。这意味着，男性消费正在从一个“被低估的市场”变成一个“结构性增量市场”。
然而，将男性消费简单视为新的经济支柱仍为时过早。
男性消费集中于特定品类，而女性消费依然在广谱的日常消费市场中占据重要地位。同时，男性消费的增长部分源于消费升级和品类扩张，而非整体经济贡献的绝对超越。不过值得肯定的是，男性消费市场已从原来单一的功能性需求，扩展为情感、社交、价值认同等多元需求的集合体。
综合来看，双十一的转身，不仅是一场消费主体的变迁，更是一面折射时代变化的镜子。
来源：家电网
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