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11月12号零点，史上最长的2025年“双十一”购物节落下帷幕，星图数据监测显示，10月7号-11月11号，全网销售总金额达16190.67亿元，产生包裹数57.98亿个，平均客单价279.21元。
数据显示，在综合电商销售额排名中，天猫、京东稳居前两位，综合电商平台仍是销售主力。
销售额TOP10的品类中，家用电器、手机数码、服装包揽前三，印证了“大件消费升级”的趋势；同时，个护美妆、食品饮料等品类也保持高热度——消费者既愿为高端护肤品支付高价，也在日常用品中追求“质价比”，呈现“按需分级”的理性消费特征。
本次双十一共有94486个品牌参与大促，新品占比达11.29%——品牌端不仅通过“老品降价”吸引大众，更以“新品首发”锚定品质客群。值得注意的是，本次“双十一”出现了一个新增长极：“即时零售”表现亮眼，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，同比增长138.4%：美团闪购位居榜首，淘宝闪购、京东秒送分列二、三位，“线上下单、小时达”的即时消费场景，正成为电商平台争夺本地生活市场的核心战场。
星图数据销管中心总经理邓魁麟分析了几点关键数据，第一个数据是全网的即时零售，增速已经突破了130%，这标志着线上和线下的加速融合，以及实体经济和本地生活的全面激活。
第二个数据是，现在越来越多的消费者在追求“质价比”。这是消费升级的体现，本次大促（全网销售额）实现了大约14%的双位数增长，所有参与的电商平台，以及大多数的重点品类都保持着增长态势。
专家分析：
从“双十一”看消费结构的转型升级
从“以量取胜”到“以质取胜”
中国人民大学重阳金融研究院副院长蔡彤娟分析，节日促销的“节点促销效应”仍然是存在的，也说明我们民众的消费，仍然具有韧性和内生的动力，现在的“双十一”促销周期在拉长，人们的消费模式，正在从“节点消费”转向常态化的消费，同时平台的玩法也更加简单、更加精确，像“官方直减”“一降到底”，这样更简单明了的促销方式，降低了消费者的参与门槛，提高了成交的效率。
专家分析，从2024年开始的国补政策在本届“双十一”大促中得到了保持和延续，并与地方政府的消费券发放形成合力。这是国家直接以政策工具优化供给和需求结构，稳定和提振消费信心。
中国人民大学重阳金融研究院副院长蔡彤娟分析，在“双十一”的节点也可以看到“以旧换新”“国家补贴”的强度在增强，补贴力度在加大，从产业的角度来看，“以旧换新”政策可以促进人们的提前消费，可以促进相关的产业的技术更新，能源利用效率的提升，还有绿色产业的发展。从消费的角度来看，它可以让人们提前满足消费需求。而且今年有一种新的补贴方式，就是“分期贴息政策”，这也是国家从信贷方面，给消费者提供了更多的便利。
同时，结构调整正推动消费告别过去粗放式的“高流量”争夺，转向“高质量”的价值深耕。从国潮品牌与国际新品的双向亮眼表现，到即时零售、跨境电商的蓬勃兴起，越来越多消费者对“质价比”的追求、“悦己消费”和“情绪消费”的显著升温，大家更愿意为高品质、精神满足感和兴趣买单。
中国人民大学重阳金融研究院副院长蔡彤娟总结，今年的“双十一”体现了国家政策的作用，“以旧换新”政策、“国家补贴”政策，对于“节点消费”带来的辅助促进作用，还体现了消费结构的转型和升级，消费趋势正在从“以量取胜”转向“以质取胜”，特别是从规模的迅猛增长，转向结构的优化和效率的提升，这一点从“双十一”的消费数据中也可以看出来。
2025年“双十一”的各项数据，正立体呈现中国消费市场的多元化升级、供应链的数字化革新与内需潜力的持续释放，为读懂新时代中国消费逻辑提供了最鲜活的样本。
来源：BRTV新闻 记者：吕梓源
数据来源：星图数据
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