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这种加速机制不仅提升了市场效率，也为品牌提出更高要求。麓晨表示：“这就要求品牌要建立研发、合规、上市一体化的加速链条；也对供应链端提出要求，要具备动态调控能力；运营端同时要实现从种草到转化的实时闭环。”
为助力海外新品牌快速立足中国市场，天猫国际围绕“从选品到成长”的全生命周期，构建多维度的新商扶持体系，解决入驻、成本、渠道等痛点。
从入驻提速到成本减免、渠道赋能、资源倾斜，天猫国际为新品牌提供精细化运营支持。“平台会根据品牌阶段、品类特征制定个性化方案，帮助品牌实现冷启动破局。”天猫国际新商负责人易熙介绍称。
澳洲奶粉品牌Maxigenes美可卓是这一机制的受益者。作为今年双11海外新商冠军，其成交额最终突破1000万元。易熙谈道：“我们邀请美可卓参加进博会超新星发布，提供平台背书；同时快速协调供应链，帮它突破备货限制，保障双11货源；还将其核心单品推荐给李佳琦等头部达人，并纳入淘客补贴池，多渠道拉动成交。”
凡赛尔也借助这一链路快速起量，其海外旗舰店以比利时进口产品为主，通过浙江保税仓发货，相比传统海运缩短了近6天配送时间，保证原产地直供商品快速直达中国。
从价格竞争到价值消费：进口市场的深层转型
如果说早期“双11”代表的是“价格战”，那么如今的进口消费，则是一场“价值较量”。
公开数据显示，57%的消费者愿意为情绪价值付费。随着“颜值经济”“健康焦虑”“生活方式分层”等趋势凸显，中国消费者正在从“理性比较”转向“情感驱动”。
这种心理变化带来了三重市场逻辑：从实用性向情绪价值转移，消费者不再只买功效，而是买认同感；从大众化向差异化体验转移，小众产地、小众品牌成为消费者的“尝新”首选；从跟风加购到专业“买家”，消费者对深耕所在赛道的专业品牌信任度显著增强。
易熙也观察到类似趋势：“目前入驻的新商家和以往大不相同，不再局限于传统美妆个护、保健赛道，更多聚焦细分市场。比如韩国 HYBE 娱乐旗下的Weverseshop，专注KPOP粉丝周边，入驻后很快销量破500万。”
麓晨补充道：“进口美妆消费还呈现‘安心消费’深化、场景极致细分、科技深度赋能、情绪价值凸显四大趋势。消费者不仅关注功效，更重视成分安全与可持续性，关注‘无酒精’‘低致敏’等精细需求。”
对于像 Swisse、凡赛尔这样的全球品牌而言，中国市场的魅力不止在于规模，更在于速度与深度。“双11和进博会让我们看到，中国市场可以把‘创新产品’变成‘国民爆品’，时间可能只需要几周。”白腾飞感慨道。
从“好价囤货”到“小众淘新”，进口消费正经历风向的改变。这场转型不仅改变了消费者的购物方式，也在重塑品牌策略、供应链模式与平台生态。
作为全球品牌在中国经营的主阵地，和品牌增长的加速引擎，天猫国际让世界新品更快触达中国消费者，也让中国市场成为消费新趋势迸发活力的舞台。当“品质”“专业”“个性”成为进口消费的核心关键词，全球品牌的下一轮增长曲线，正在中国悄然展开。
来源：经济观察报 共2页 上一页 [1] [2]
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