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从正在进行的“双11”和第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，中国进口消费再次释放出强劲的韧性与活力。
来自天猫国际的数据显示：双11开卖两周，927个进口品牌成交同比翻倍，9个品牌破亿，44个单品成交破千万。
这一增长不仅体现在规模上，更体现在质量上——进口消费正从基础生活用品，转向满足细分需求与专业体验的高品质商品。
细分赛道崛起：专业化与个性化重塑消费逻辑
曾经，“双11”购物车里的进口商品多是“折扣囤货”的对象，如今却成为“我想试试新的”灵感来源。
这一变化在今年的双11消费数据中格外明显，消费者对进口品牌的购买行为正从“囤货式”转向“尝新式”。他们更愿意为小众品牌和专业功效买单，价格不再是唯一标准，品质、成分与体验成为新一轮消费决策的核心。
“我们明显感受到消费者的需求正在变化，他们更习惯带着探索心态去‘淘新’，尝试新趋势、新物种。”天猫国际医药保健行业市场营销负责人为源在进博会现场介绍，“尤其在保健赛道，年轻群体正成为推动进口健康消费增长的关键力量。”
健合集团Swisse电商业务总监白腾飞介绍：“消费者更主动地寻找能够满足细分需求的进口产品，呈现出精准化、年轻化的双重趋势。”
数据显示，口服抗衰类产品在双11期间成交增速高达353%，其中麦角硫因等细分类目增长超过500%，成为进口健康赛道最亮眼的增长点。抗衰理念也从中年人群向更年轻的消费者渗透，越来越多20多岁的群体开始关注细胞级营养与预防性健康。
为源补充道：“如今的消费者懂成分、懂配方”，他举例说，现在的消费者能分辨出NAD、PQQ、麦角硫因等不同抗衰成分的功效区别，甚至会关注品牌是否具备人体实测数据。“他们的专业度提升，反过来推动平台和品牌都必须以更科学的方式进行内容教育。”
美妆个护领域同样涌现出“新黑马”。头皮护理品类双11开卖两周增速达98%，小众产地以色列护发品牌Gotukola表现尤为亮眼，增速超400%，意大利高端有机护发品牌 MY.ORGANIC 也在高规模基础上实现翻倍增长。
MY.ORGANIC品牌负责人Edwin谈道：“中国消费者对头皮健康的关注正在从基础清洁转向头皮微生态平衡和屏障修复，防脱、生发、抗炎等功效需求明显上升。”他指出，消费者越来越追求定制化、精准化的护理方案，不同头皮类型（如油性、敏感、干性）都需要差异化的专业配方，而不再满足于“一瓶全家用”的传统模式。
天猫国际美妆个护行业负责人麓晨解释了这一品类崛起的关键：“消费者健康意识升级，把头皮护理纳入整体健康管理，同时熬夜、频繁染烫等生活方式催生新痛点，传统洗护难以满足，小众品牌靠成分创新抢占市场，再通过场景化种草让隐性需求显性化。”
作为跨境进口的传统优势品类，酒水消费也在向 “小众淘新” 转型。双 11 期间，进口葡萄酒整体品类增长 44%，而威士忌市场的变化尤为显著 —— 年轻消费者成为增长主力，18-29岁的消费者人数同比去年增长翻倍。苏格兰威士忌代替日本威士忌，成威士忌爱好者的心头好，MACALLAN麦卡伦成交增长325%，以单一麦芽威士忌闻名的The Balvenie百富大涨423%。
同样表现亮眼的还有宠物细分市场。比利时百年小宠品牌VERSELE-LAGA凡赛尔一季度入驻天猫国际后，迅速跻身进口小宠品类头部品牌，鹦鹉奶粉在双11期间销售排名第一。
凡赛尔中国区负责人威廉表示：“中国小宠市场正从‘喂养’转向‘科学营养’，我们的鹦鹉奶粉、换羽期维生素、繁殖期补钙产品尤其受欢迎。”背后不仅有政策放开小宠养殖的支持，也有消费者健康养宠意识的提升。
从进博到双11：“新品触达链路”的中国速度
进博会是全球品牌进入中国的重要窗口，天猫国际让这一窗口加速成为“直通通道”——今年有100多款全球新品在进博会首秀后，无时差上线双11，这背后是智能供应链、海外仓与保税仓的协同，让“进博即上新”成为现实。 共2页 [1] [2] 下一页
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