重阳节来临之际，2025年浙江省“敬老月”活动近日启动，全省首条“浙条街 那些年”银发街区也在杭州中山中路历史文化街区内开放。如今，浙江适老场景不断升级，其背后是老龄化程度加深和老年群体消费需求的结构性变化。
在浙江，一个相比“传统老人”更具活力的群体正日益显露——60岁至70岁的“新老人”群体。根据《2024年浙江省老年人口和老龄事业统计公报》，截至去年末，浙江60岁及以上户籍老年人口已达1405.01万人，占总人口的27.36%，其中“新老人”占比过半。
何为“新老人”？
他们是上世纪60年代后出生、如今刚步入老年的一代人，普遍身体更健朗、财富积累更多、受教育程度更高，对老年生活的需求也更为丰富多元，有更强的消费能力与消费意愿。
本次调研，我们关注浙江的“新老人”，但绝非仅仅关注一个数量庞大的群体，其深层意义在于，他们正成为塑造未来老年消费市场格局的决定性力量。解码“新老人”的消费密码，不仅关乎当下银发经济的增长，更是在透视未来老年群体的整体消费观，预判整个老龄产业转型升级和养老事业发展的迫切需求。
“新老人”的消费新主张
9月3日，温州体育中心，3辆房车静静停驻于此，3对60后夫妻结束了历时147天、穿越37个国家的亚非欧房车之旅。他们不仅是旅伴，更是志同道合的老友——曾共同在商海拼搏，如今痴迷于游历世界。
67岁的领队朱跃，退休后将搁置多年的“诗与远方”之梦重新拾起。从驾驶房车征服南北极，到登顶珠峰大本营，再到这次完成横跨三大洲的宏愿，他的行动力令人惊叹。
“这件事现在不做，年纪越大越不可能实现！”朱跃的感慨，正体现了当下“新老人”群体抓住当下、活出精彩的心声。
“新老人”是改革开放浪潮的亲历者与受益者，青年时拼搏积累，中年亲历移动互联网、电子支付的飞速变迁。与传统老人相比，刚步入晚年的“新老人”中，不少人跳脱出“含饴弄孙”的传统养老模式，更加关注自我。在消费方面，其能力及观念也在明显改变。
多数传统老人的消费以保障生存需求为核心，满足于安度晚年。而朱跃这样的“新老人”，更看重生活品质的跃升与精神世界的丰盈。
不仅消费结构在升级，“新老人”在消费决策和消费兴趣上也呈现出新变化。
价格曾是主导不少传统老人消费选择的主要因素，而“新老人”更愿意为品质与体验埋单。
“退休生活，不能凑合。”家住金华的陈大叔去年斥资4万多元给家里来了个大升级，购置了不少适老化产品来改善居住环境。地面铺了防滑砖，卧室换上舒适床垫，卫生间增加助浴防滑设备，“年轻时打拼吃苦，现在想有个更自由、更有品质的养老空间，这钱花得值”。
更重视消费品质的“新老人”，在消费兴趣上对科技与创新展现出更强的接纳度，对智能产品及服务的购买力也远超传统老人。
绍兴人王阿姨的退休生活，精彩程度让不少年轻人自叹不如。她不仅报名读老年大学，还热衷于跑马拉松、练瑜伽、弹钢琴、旅行等。王阿姨还是位科技“发烧友”，花费上万元买了台数码相机，学习拍摄、剪辑。最近她还迷上人工智能大模型，花数百元购买软件会员，“我现在很关注机器人，将来人形机器人要是能在家里给我炒菜做饭、陪我聊天解闷，20万元左右我都能接受。”
“老年人的需求结构从传统的生存型、保障型需求快速向发展型、享受型、个性化需求转变。”浙江大学老龄化与养老产业研究中心主任邢以群教授指出，未来十年，这批充满活力的“新老人”将成为驱动银发经济爆发式增长的核心力量。
邢教授团队提炼出银发经济的核心公式：市场有效规模=目标人群数×消费能力×消费观念，“新老人”恰恰在这三个维度上都展现出前所未有的优势。
随着65后、70后群体步入退休行列，未来十年，预计浙江每年还将新增70万老年人口。“新老人”以其鲜明的特质和强大的消费动能，不仅改变老年生活，更将深刻重塑银发经济的未来格局。
“银发”赛道的新机遇
当前，浙江银发经济产业规模已突破7000亿元、占GDP比重超7%，预计2035年将跃升至1.3万亿元。业内人士指出，在文旅、高端养生保健等领域追求品质、个性与体验的“新老人”，将加快以体验驱动的细分市场、以品质驱动的服务经济、以创新驱动的智能产业等成长。
越来越多的“新老人”在注重商品实用功能外，还关注个体需求和情感体验，对旅游、文化娱乐的需求旺盛，且要求更高品质，将带动主打体验的消费细分市场增长。
以文旅为例，《中国老年旅游产业发展现状和趋势研究》预测，到2050年，老龄旅游消费总额将达2.4万亿元。“他们特点鲜明，不服老、爱尝鲜，重视文化体验。”金华春秋国际旅行社负责人黄霞表示，银发旅游已占公司总业务量的35%，其中，“新老人”群体的人均年旅游支出可达1.5万元至3万元。考虑到他们社交需求强、注重旅游舒适度、偏好文化沉浸体验等特点，旅行社推出多条特色老年研学路线，已吸引上千位“新老人”参与。
同样嗅到商机的还有云和木玩产业。长期主攻儿童市场的云和木玩，近年来敏锐捕捉到“银发族”的娱乐休闲需求，积极开发活力康养等四大类400余款“老年+”系列产品。这一跨界转型成效显著：今年前三季度，云和相关企业老年木玩销售额同比增长约30%。
当养老转向“享老”，高端服务成为“新老人”的刚需。
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