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95后为“脸”有多舍得花钱?2年买100只口红

  一位品牌运营的内部人士告诉投中网,一般MCN会给矩阵的打包方案,但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博,要看你愿意下多大的注,还要看产品本身有没有爆款属性,有的砸很多钱也捧不红。”

  短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者,像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群。不过,想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视,很少逛街,大部分时间活在云端,还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能”,大多数软广的钱也打了水漂,最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师。

  栗老师并不是传统意义上的网红,恰恰相反,她是个128斤的微胖界女孩,长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网,找美妆博主,不要贪恋颜值,而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的外界条件相似,会推荐”130斤油画粉妆容,圆脸少女的小小高级感”、“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等,因此珊珊才粉上了她。

  这些看似容易被种草的年轻人,并不是单纯的“乌合之众”,相反,他们在选择时更加自我,也更加老练。珊珊们在线上建立起一个个小的圈层,圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解。封闭的文化圈层为精准营销提供了温床,也意味着不精准的方式会全军覆没。

  如果说短视频是种草的利器,那么直播就是种草和拔草二合一。

  和人们的直观不同,“实际上淘宝90%以上的直播场次是商家自播,而不是达人”,淘宝直播运营负责人赵圆圆分享到。

  2019“双十一”预售期间,直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿,Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关,刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

  品牌想要在直播上发力,赵圆圆建议要“两条腿走路”,专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭,一个商家如果自己不懂直播,就如果不懂店铺运营一样,大概率会失败。他认为,当5G来临,电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口,当消费者对打折促销感觉疲劳时,如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑,可能将会是一个问题。

  当品牌做起了直播,主播却玩起了私域流量。

  李佳琦个人公众号在11月变了画风,从简单的直播预告,变成了“直播小剧场”,画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群,要先关注公众号之后,添加助手号凭邀请码入群,投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营,名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营。

  李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里,毕竟在微信里的粉丝,才是能零成本、反复触达的。

  四、从“新国货”到“享誉世界”的距离

  美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入人心的高端品牌,但大众品牌,特别是彩妆里,却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度,但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里,而这,就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会。

  另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。

  以95后为代表的新人群,他们成长在国力腾飞的时代,香港回归时他们刚长出乳牙,放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。作为互联网第一代原住民,Windows 95和他们一起诞生,BAT和他们共同成长,初中有了iPhone,高中就玩上了微信,他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

  这给了年轻人大国自信,而国货,也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见,和国际大牌站在了同一起跑线。

  抓住窗口期,一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外,跨界营销也被玩坏了,大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜...万物皆可联名时代,玩个联名并不难,难的是靠联名提升品牌吸引力,打造双倍的冲击力。

  在跨界营销,完美日记依然打造了榜样级营销:品牌与大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆等合作,其中与中国国家地理的联名中,以华夏山川之美为灵感,打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田四个主题。

  “也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?” 一句文案可见营销功力。

  线上玩联名,线下开体验店。19年12月26日,完美日记宣布设立新零售总部。环形长条梳妆台边成列着粉底、遮瑕、眼影等单品,一身纯黑的导购员正在为涌入店面的消费者进行讲解,这就是完美日记开在上海五角场万达广场内线下体验店,除了海上之外,杭州、苏州、南京也已开店,并计划未来三年开店600家,开到“小镇女孩”们的身边。

  如果新品牌能够快速窜红,那么,像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗?

  答案是一定的。“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。” 李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标,按他的话说,希望会是“跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起”的品牌。

  成熟的代工厂们托起了李佳琦的这个梦想。国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头,也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业,目前的代工模式主要有两种:OEM模式与ODM模式,前者由客户提供配方,根据客户的要求进行产生,后者参与客户的品牌策划,并根据产品的要求进行配方研发、试产。

  上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链,代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics,在2019年登上了福布斯,打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录,成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份,这意味着品牌整体估值接近12亿美元。

  据报道,此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名兼职员工,在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作,Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过,和网红品牌更快就显现了弊端。Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓,客户忠诚度难以维持,甚至被投诉存在客服,退货退款政策和订单混淆的问题。

  红一时容易,想要成为美妆帝国,多品牌矩阵之路却不可或缺。欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌,雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌。除了资本化运作,美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力,并在整合原有渠道的同时,引入新的营销策略。

  观察巨头们的发家史,国际美妆集团无不经受住了时间的考验,宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年、1945和1953年。而对于国内的新锐品牌而言,只有经历时光锤炼后,才能成为真正国货之光。

  来源: 投中网 雪颖

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