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无印良品2018年前三财季业绩下滑
无印良品与中国市场“蜜月期”已过，业绩数据或也可为佐证。无印良品母公司良品计画1月9日公布的财报显示，在前三财季（2018年3月至11月），无印良品在中国市场销售额为536.35亿日元，比上年同期下降9%。若从业绩增长速度上来看，其实自2017年，其在中国市场就已经出现增长式微的情况：2017年Q2至2018年Q2，它在中国市场的季度增速分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
归纳资料可知，“无印良品（MUJI）”是一家创始于日本的杂货品牌。“无印良品（MUJI）”直译过来的意思是“没有商标的优质物品”，这反映了这一品牌的初始设定——上世纪80年代，日本经济出现下滑、消费低迷，民众除了要求产品的品质上乘外，也期望能有更多的低价产品出现。在这一背景下，“无印良品”公司创始人木内正夫提出了“反品牌（也称作无品牌）”概念，创办了“无印良品”公司，宣传会提供包装较简洁、拿掉了商标，省去了不必要的设计，但“物超所值”的好产品。这一概念极大地迎合了当时、当地消费者的心理需求，也令无印良品在商业上获得了较大成功。
但该品牌在中国的发展路径，却与其在日本的情况大相径庭。2005年，无印良品进入到中国后，一直被推崇为“城市中产”、“文青青年”的生活方式品牌，因此，其在日本销售时所提倡的“物超所值”、高性价比的优势，在中国门店里面，我们很难看到——与快时尚品牌定价相差无几的服饰、动辄上百、上千的家居用品的确令人很难将无印良品与“实惠”、“低价”联系到一起。
尤其是受制于业绩增长压力，自2014年10月起，无印良品在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。进入2019年不久，记者就从无印良品MUJI官方旗舰店获知，无印良品对部分商品进行了重新定价。但从近年来的销售增速上就能看出，这些降价策略显然并没有大幅度地刺激到销售增长。
而且，不断降价的举动与它“中产阶级消费品”的定位已经有所背离。有观点认为，如今无印良品在塑造了代表品质的中高端形象后，屡次降价的市场策略难免让人感觉有“消费降级”的嫌疑，因此其核心受众——中产群体可能已经渐渐不愿意再为与这两年市场上消费升级的大趋势相悖的，色彩单调、没有标识的无印良品产品买单。
来源：新京报记者 周红艳 张洁 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 无印良品 |
