来源：新浪财经《BUG》栏目 闫妍
近日，多地消费者陆续反馈，今年以来波司登在全国多城出现门店关闭现象，覆盖北京、南京、扬州、惠州、大连等城市。门店闭店潮波及不同层级区域市场，品牌或正在调整门店渠道网络。
在这背后，刚刚过去的2025/26财年，波司登交出的是一份“体面但失速”的成绩单：营收273.5亿元、同比增长5.6%，归母净利润39.94亿元、同比增长13.7%。营收体量仍在抬升，但同比增速从2023/24财年的38.4%骤降至2024/25财年的11.6%，再腰斩至2025/26财年的5.6%，增长势能明显放缓。
就在这一背景下，LV、Dior前男装创意总监Kim Jones入职已满近一年，由其操刀的AREAL高级都市线，被视作波司登撬动高端市场的核心抓手。但在最新财报中，AREAL并未单独披露营收、动销与毛利数据。有行业专家直言，“Kim Jones的表现只能算中规中矩，并没有带来真正的‘惊喜时刻’。”
《BUG》栏目检索发现，波司登天猫官方旗舰店中共计上架近60件高级产品线AREAL商品，其中销量最高的“2026新款羽绒服男士短款”近30天仅售出9件，还有不少单品近30天销售量为零。
一边是重金投入的国际设计师叙事持续造势，一边是主品牌增长放缓、线下门店持续出清，叠加年初“86克充绒量”舆情带来的品牌信任裂痕。波司登的高端化故事，正站在营销叙事与真实商业业绩的十字路口。
全国多地门店关门
近日，多地消费者陆续反馈，今年以来波司登在全国多城出现门店关闭现象，覆盖北京、南京、扬州、惠州、大连等城市。其中，大连时代广场分店的企业工商信息显示，该门店已于2026年8月注销。
这并非孤例，中购联统计数据显示，2025年12月，波司登仅全国商场门店就关闭135家。从2013年顶峰时期的14435家零售网点，到如今仅剩3000余家，波司登的门店版图已经经历了剧烈收缩。
波司登管理层将其定性为主动的渠道优化，而非被动收缩。据港媒报道，2026年6月26日，波司登管理层在年度业绩电话会议上明确表示，线下将持续关闭低效店、开设高效店，以优化结构、提升单店店效和坪效。
管理层同时承认外部环境的压力：“去年整个市场大环境对羽绒服行业不是特别友好，连续两年暖冬，行业压力很大”，但强调，“集团作为专业羽绒服企业，去年仍取得较好成果，主要得益于产品和渠道的前期准备。”
结合波司登2026财年（截至2026年3月31日）的零售网络数据，可以清晰地看到一条“总量增长、结构分化、直营收缩”的门店变动主线。
从表面看，集团门店总数仍在扩张。报告期内，波司登、雪中飞、冰洁三大羽绒服品牌合计零售网点达到3647家，较上一财年净增177家。但若将数据拆开，则会发现增长几乎全部来自第三方经销商，波司登品牌的直营专卖店正在收缩。
具体来看，集团直营的波司登专卖店数量从上一财年的707家降至688家，净减少19家；同期，第三方经销商经营的专卖店从1714家增至1778家，净增64家，增长几乎全部来自第三方经销渠道。雪中飞专卖店合计117家，净增36家，其中集团自营仅9家（净减少2家），第三方经销商经营108家（净增38家）。
要客研究院院长周婷向《BUG》栏目分析表示，“高端化是波司登当前最核心的品牌战略，而高端化的前提，是渠道形象与品牌层级的匹配，关闭低效门店、小微门店，本质上是在做渠道的提质瘦身，把资源从产出效率低、形象参差不齐的网点，集中到更能承载高端定位的核心商圈和标杆大店上。同时，这也是一次加盟商体系的优胜劣汰。通过这轮调整淘汰一批实力较弱、运营能力跟不上的加盟商，让优质加盟商获得更大的发展空间和更集中的资源支持，从而整体提升波司登的渠道运营效率。”
LV设计师加盟一周年表现“未达预期”？
去年10月，LV及Dior男装前设计师Kim Jones官宣入职波司登。波司登任命 Kim Jones 为新创设的AREAL高级都市线创意总监，并推出AREAL高级都市线。
这一动作当时被视作波司登冲击全球高端市场的标志性一步，但也迅速引来市场争议。行业讨论焦点在于，重金聘请国际顶流设计师，究竟是产品力升级的真实投入，还是一次服务于品牌溢价的营销豪赌？
时至今日，Kim Jones入职已满近一年，这场备受瞩目的高端化实验，也到了初步检验成效的节点。
在财报与业绩路演PPT中，波司登不吝笔墨渲染AREAL的全球品牌叙事：产品进驻巴黎老佛爷、香港K11等顶级奢侈品渠道，借Kim Jones的奢侈设计履历，反复强化了品牌国际化、高端化的定位。
但翻开波司登最新的2025/26财年财报，市场却找不到AREAL这个波司登高端化叙事核心抓手的独立销售数据。该系列自2025年10月上市，营收全部并入波司登主品牌大盘统一核算，没有单独披露收入、动销、毛利率等关键经营指标，外界无法量化这条重金造势的高端线，究竟为主品牌贡献了多少增量，能否兑现增长预期。
此外，从集团整体财报数据来看，Kim Jones 加盟的这一年，AREAL尚未成为波司登的增长引擎。2025/26财年，波司登集团总营收273.5亿元，同比仅增长5.6%，相比上一财年11.6%的营收增速，增速近乎腰斩。波司登主品牌收入197.52亿元，同比增速回落至6.9%，这条承载集团高端化战略的核心主线增长已经明显放缓。
《BUG》栏目检索发现，波司登天猫官方旗舰店中共计上架近60件高级产品线AREAL商品，其中最便宜的T恤售价579元，羽绒服定价区间普遍在2500元-4000元，其中销量最高的“2026新款羽绒服男士短款”近30天仅售出9件，还有不少单品近30天销售量为零。
更值得玩味的是，在波司登天猫店铺销量前十的单品中，仅有一件商品定价超过千元。这意味着，支撑波司登线上大盘的，依然是千元以下的常规款，而非被寄予厚望的高端线。
