重庆1200㎡雪王城堡旗舰，国庆8天总营收350万元，到店接待超70万人次，客流热度比肩周边5A级景区……
曾被质疑的“大店模式”已成为蜜雪冰城新的增长引擎，并正在加速向全国复制。
目前，截至2025年底，蜜雪冰城在杭州、广州、南宁等城市落地28家旗舰店，加上这次新开的南京店和昆明店，一共是30家。
据其品牌规划，2026年将在深圳、北京、洛阳等12个核心城市开设旗舰店。
连开30家旗舰店的“雪王”，想做下一个泡泡玛特？
新茶饮内卷加剧，从价格战打到联名战，如今又卷向了大店。为什么各大品牌不约而同地押注几百甚至上千平米的超级门店？
1、喜茶们都在卷“大店”，有人当试验田，有人当文化馆
旗舰店并不是蜜雪冰城的首创。在新茶饮行业，大店已经成为头部品牌竞争的下一个高地。
星巴克是最早的探索者，其臻选烘焙工坊系列门店，消费者可以近距离观察一颗颗咖啡豆如何经过工业化的烘焙和艺术化的冲煮，完成一场关于“第三空间”生活方式的品牌叙事。
喜茶则探索更前沿的实验模式，以上海LAB2.0为标杆。该店除茶饮外，还囊括烘焙、蛋糕、冰淇淋等甜品线，将近年探索的近百种产品集中于此，是喜茶目前规模最大、品类最全的“实验室”门店。
奈雪的茶走生活体验馆路线。从2018年的“奈雪梦工厂”到2022年升级为“奈雪生活”，这家近2000平方米的门店集合茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，承载着打造生活方式集合店的战略意图。
茶颜悦色把大店做成城市文化馆。其长沙太平老街的四层“活字”概念店，以活字印刷为灵感，顾客一边品茶，一边了解活字印刷的前世今生，将茶饮与传统文化深度绑定。
总体来看，星巴克、喜茶、奈雪、茶颜悦色虽大店形态、定价区间各不相同，但底层逻辑高度统一：不只为卖货，而是借超大空间完成品牌文化的落地与输出。
蜜雪冰城旗舰店的差异化，正是在于将IP从辅助元素升级为核心引擎。
2、“学师”老乡泡泡玛特？蜜雪冰城选择了IP路
那么，蜜雪为何选择以IP为切口切入大店竞赛？
答案写在财报里。2025年，蜜雪营收335.6亿元，同比增长35.2%，净利润58.8亿元，增长32.7%。但另一组数据令人不安：门店总数同比增长28.7%，而平均单店销售额仅增长5.99%，毛利率从32.5%降至31.1%。
这意味着，蜜雪的增长主要靠门店堆砌，规模扩张已进入边际效益递减阶段。只靠开店撑不起更多想象，蜜雪需要第二增长曲线。
巧合的是，一个超级资产意外诞生了。与其说蜜雪主动选择“IP之路”，不如说雪王的出圈成就了它。据媒体报道，蜜雪甚至未对雪王进行大规模投流，其爆火出乎高管意料——靠着全国门店的不断推广，魔性主题曲和可爱形象成为国民级消费记忆。
更值得玩味的是，蜜雪的IP思路还有个“同乡”参照——泡泡玛特。蜜雪创始人张红超兄弟与泡泡玛特创始人王宁均来自河南，两人与胖东来于东来被媒体并称为“河南新消费三杰”。泡泡玛特以盲盒和IP构筑的千亿商业帝国，或许为这位同乡提供了极具想象空间的商业启发。
蜜雪没有止步于意外之喜，而是有意识地将雪王系统化：推出动画《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》、短剧《雪王在古代卖咖啡》，2026年5月动画电影《许愿吧！雪王》正式立项，线下则规划“雪王城市主题乐园”。
从意外出圈到主动布局，雪王IP的羽翼日渐丰满，这正是蜜雪以IP为切口做旗舰店的底层路径。
3、IP这个生意不好做，近6万家店成了雪王跑通的最佳助力
但大店IP这门生意，并非谁都能做顺。
奈雪生活全国首店运营三年多后悄然闭店，原址甚至由潮玩巨头泡泡玛特接档。喜茶LAB店型从高峰期一度超过10家，逐步缩减至仅2家。
这些案例说明，光有概念和大店远远不够——大店意味着更高的租金、人力、装修成本，而消费风向一旦转变，大店模式反而会成为盈利的最大制约。
蜜雪冰城之所以能够跑通IP大店模式，最根本的底盘在于：蜜雪冰城在国内拥有超过5.5万家门店。放在全球，是一个拥有约6万家门店的消费帝国。
这带来两样东西：巨大的线下触点网络和数亿级的真实且稳定的顾客。
相比泡泡玛特需要通过门店、机器人商店、线上渠道逐步积累用户池，蜜雪冰城的雪王IP一开始就长在一张庞大的门店网络之上。每一家蜜雪门店都是雪王的触角，每一杯卖出柠檬水都是一次品牌曝光。
更关键的是，雪王IP的运营成本极低。据招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城品牌推广开支占收入比例为0.9%，远低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。而雪王一旦出圈，带来的品牌价值却是巨大的。
规模不再是蜜雪冰城的增长引擎，但仍然是它构筑IP壁垒最坚实的护城河。
小结：
从街边档口到上千平米的主题乐园式门店，蜜雪冰城正在完成一场商业跃迁：
它不再只做“卖水的生意”，而是试图将雪王IP打磨成一个可触摸、可消费、可沉浸的超级符号。
以近6万家门店为底盘，以国民级IP为引擎，蜜雪把每一杯柠檬水积累的流量，转化为情感消费的长尾价值。这不再是开店驱动的野蛮生长，而是品牌资产驱动的精耕细作。’
雪王的征途，不止于茶饮——它的下一个战场，是整个年轻人的精神消费版图。
来源：职业餐饮网 程三月
