03
商品差异化
如果外卖解决了“送到”的问题，折扣店解决了“便宜”的问题，那么便利店的立足之地在哪里？罗森中国的答案，指向商品本身。
一是跳出打折的世界，推出增量不加价的PB商品，让消费者感觉到“实惠”。比如，罗森中国的便当价格在15元左右，而在一二线市场，不少餐饮外卖的盒饭即便打折后也要20元，显然罗森的便当更具质价比。
二是在IP联名和“好玩”的商品上下功夫，提供消费者在意的情绪价值。
比如，从奥特曼到《恋与深空》，从《原神》到《名侦探柯南》，这些IP联名让罗森中国在年轻消费群体中建立了独特的情感连接。再比如，炸鸡形状的冰淇淋、方便拍照分享的蛋糕、可以DIY的鸡尾酒套装……这些“好玩”的商品在社交媒体上引发了大量自发传播，成功捕获了消费者的“情绪价值”。
三宅示修在中国便利店大会的演讲中曾总结，便利店需要提供四种便利：时间的便利、安心安全的便利、商品的便利和快乐的便利。其中，“快乐的便利”是一个颇具罗森特色的概念——通过IP联名、社交属性和趣味商品，让便利店成为年轻人愿意分享的场所。
在一个有限的承受范围内，罗森中国给消费者提供的价值——既满足基本需求，又创造分享的快乐。这引出了一个更深层的判断：品牌竞争的核心不再只是位置，而是品牌在消费者心智中的位置。“我们希望消费者想到盒饭、甜品或者IP时，脑海中能够浮现出罗森。”
当然，商品差异化这条路并不容易走。一旦一个好玩的新品出现，很快就会被模仿，“可能就是这种循环了”。这意味着，罗森中国必须持续不断地开发让消费者喜爱的商品。
04
不断进化 便利没有终局
回顾2024年和2025年在中国便利店大会上的两次演讲，三宅示修对行业挑战的判断一以贯之。2024年，他说“便利店的核心在于‘便利’，如果我们的便利服务停滞不前，消费者很快就会感到厌倦”；2025年，他进一步强调“最大的危机感在于，便利店在消费者眼中可能不如其他业态便利”。
在此次访谈中，从三宅示修的观点来看，便利店行业的边界正在模糊。“只要是消费者追求的便利，我们都需要去考虑，不必局限于目前便利店是做什么的。”他表示，“消费者今天觉得便利的东西，可能到明天就不一定觉得便利，所以必须进行变化。”
三宅示修对便利店的未来依然充满信心。“便利店这个业态不会消失，消失的是不便利的便利店。那个时候能够提供便利的公司或企业，就会成为便利店。这种业态形式肯定是在的，但需要不断进化。”
当前，整个中国零售行业正处于一场深刻的结构性调整中。行业竞争正从规模扩张转向效率竞争，企业战略重心从跨区域扩张转向区域深耕。
罗森中国的下一步拓展方向是“从既存的地区慢慢往周边扩大”，通过密集布点提升配送效率。罗森中国现有7000多家门店，其优势不是单纯的规模，而是在于信息共享。“通过把信息不断共享——包括失败的案例、成功的案例——然后大家一起来提升”。
当被问及罗森中国下一步需要加强的方向时，三宅示修表示，“本地化还要进一步推进。现在很多都是日本派遣的员工做领导，还是要当地的干部更加多来做才可以起到作用。”
“如果企业的管理者、高管不能够发现进化的方法，是可以调整的。但罗森是不可能不进化的。”三宅示修表示。
这或许就是便利店行业在这个时代的宿命——“便利”正在被不断重新定义，而每一家便利店都必须努力跑在重新定义的前面。
来源：中国连锁经营协会 李睿奇
