来源：天下网商 周晓奇
2025年12月19日，上海淮海中路尚贤坊，瑞典户外品牌Haglöfs（中文名：火柴棍）在此开了首家VASA概念店，面积达698平方米，门店内陈列超250个SKU，销售冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类户外产品。
这座三层品牌概念店，是火柴棍重返中国市场的重要落点，也是火柴棍在中国市场开出的第21家线下门店，其中则潜藏着李宁系布局高端户外赛道的野心密码。
2024年6月，由李宁系控股的上市公司非凡领越发布公告，全资子公司与莱恩资本成立一家各持股50%的合营企业，专门负责Haglöfs品牌在中国市场的销售与营销。
自此，这家瑞典户外品牌加快了在中国市场的扩张速度。火柴棍中国市场负责人CEO Jerry Who曾公开提到，2025年底，火柴棍会在中国开出25家门店，2026年的下半年大概会开到50家门店。同时，火柴棍已经在各大电商平台开出了自己的旗舰店。
目前，火柴棍在天猫旗舰店拥有超4万粉丝，销量最高的产品为一款售价2200元的三合一硬壳冲锋衣。
据第三方数据分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。
在国内运动户外市场一片向好的前景下，火柴棍面对始祖鸟、攀山鼠等高端户外品牌的压力，抛出了“不做限定款、不设奥莱线、线上线下同价”的打法。
尽管Jerry Who对外强调火柴棍不想“成为什么鸟”，但对于缺失高端户外品牌的李宁系而言，火柴棍或许正是那张进入高端户外品牌的“筹码”。
卷土重来的火柴棍，想和始祖鸟掰掰手腕？
卷土重来的火柴棍，为什么在上海开出了首家VASA概念店？
从城市维度看，上海作为国内的经济龙头城市，拥有最高密度的高净值人群。淮海中路商圈更是有着100多年历史，众多高端奢侈品牌都在此开店。
2022年挪威国宝级户外品牌海丽汉森（Helly Hansen）就在此开出了中国首家旗舰店。另一家户外运动品牌Columbia也在今年初在淮海中路的一栋有百年历史的石库门建筑内，开出了三层空间的新形象店。
与其说是火柴棍选择了淮海中路，不如说是其背后代表的高端户外受众，重新定义了淮海中路的商业引力场。在这里，常年汇聚高收入中产家庭与都市精英群体，这部分人群正是户外运动品牌从专业探险向家庭化、品质化生活方式延伸的主力客群。
在此开设高端形象店，能够以最低的沟通成本，完成对目标客群最精准的“种子用户”捕获和品牌教育。
从火柴棍本身历史溯源，品牌诞生于1914年的瑞典，创始人Wiktor Haglöf（维克多·哈格罗夫）从为伐木工人打造耐用的户外背包起家，凭借对北欧极端气候的深刻理解，逐步构建起覆盖硬壳冲锋衣、防水鞋履、轻量化背包的全品类专业户外产品线，距今已有100多年的历史。
在价格带上，火柴棍硬壳冲锋衣等产品定价在2000元至6000元以上，全系列产品锚定中高端市场，与始祖鸟等高端户外品牌形成直接竞争。
事实上，早在2011年，火柴棍还是日本运动品牌亚瑟士旗下全资子公司时，就曾通过中国户外零售商三夫户外进入中国市场，首个户外店内专区在2012年1月开业。但在2016年，三夫户外就不再代理火柴棍。
如今，火柴棍重新进军中国，背后的大股东已经易主，成了中国运动品牌李宁。
2023年底，由李宁本人担任非执行主席的莱恩资本，从亚瑟士手中成功收购了火柴棍。到了2024年6月，李宁家族控股的上市公司非凡领越，与莱恩资本成立了持股各半的合资公司，独家负责火柴棍在中国市场的所有业务运营。
这种“私募收购+上市公司运营”的模式，让李宁家族能以最小的财务杠杆，将一个百年品牌迅速纳入自家的商业版图。
这次收购不只是李宁家族的一个投资项目，更是品牌战略版图的关键一环。
李宁一直以运动服饰著称，但随着中国体育消费的升级，单一的运动服装业务已难以满足市场需求。通过引入火柴棍，李宁填补了高端户外专业领域空白。毕竟，在这场户外风潮中，李宁不甘只当观众。
百年火柴棍的中国式再造
在如今国内这片被户外品牌们燃成红海的市场上，火柴棍该如何重新站稳脚跟？李宁团队给出了自己的解法。
在产品策略上，与其他户外品牌开发地区限定款等打法不同，火柴棍强调“one brand，one voice”理念，保持全球一致性。
“户外爱好者的需求包括防风、防雨、防晒、透气，基本都是一样的，审美的差别也不会相距太远。”Jerry Who表示，只会在裤长、袖长等细节上做出差异化，以此更符合亚洲版型。
此外，在当前国内市场普遍依赖“限量抢购”来制造话题的背景下，火柴棍明确宣告“不做限定款，不做奥莱线”，坚持线上线下同价。
这种“一致性”打法看似保守，实则可以在高端户外市场信任稀缺的当下，用稳定的价格体系和纯粹的专业定位，建立消费者对品牌的信赖感。
确定产品策略后，火柴棍在国内市场的渠道扩张上也规划了清晰的成长路径，即通过大店+核心商圈模式，快速抢占声量，撕开市场裂缝。
上海淮海中路的全球首家VASA概念店，作为品牌的“超品店”，核心使命在于构建完整的品牌叙事场，通过高客流量和高消费能力的客群进行品牌认知的破圈。
另一方面，火柴棍未来一年计划开设的门店选址均聚焦于一线及新一线城市的核心地标商场，如深圳万象天地、南京德基、成都太古里等。
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