来源：职业餐饮网 张铎
将时钟拨回2022年。彼时，高端的喜茶决定“下凡”，不仅全线降价拥抱大众，更在年底抛出了一枚重磅炸弹：正式开放加盟。
门槛高得惊人：除了几十万的加盟费，还得掏出100万的资产证明。但这丝毫没劝退热情——入口开放24小时，后台就被一万份申请挤爆了。
张强（化名）是那场千军万马过独木桥的胜出者。作为县城里的实力派，他确信自己手里攥着的，是一张通往新消费财富中心的VIP船票。
然而三年后，这张昂贵的船票，变成了一张充满讽刺意味的“打工合同”。
“真不懂花一百多万，给自己找了个月薪几千的班是图什么。”张强坦言。面对压力大、没利润，还要被公司管得像孙子的现状，他感叹道：
“说实话，第一批能做喜茶的老板都不是一般人，根本受不了这口气。”
如今，喜茶试图“浪子回头”，暂停加盟，重拾昔日的高端调性。但这一个急促的战略转身，把这批身处下沉市场的合伙人，卡在了夹缝里。
三年之期即将到达，加盟商正在重新面临抉择：进，是微薄利润、严苛监管和不明晰的未来； 退，是百万投入血本无归的离场。
从暂停加盟至今，已有400多家门店从地图上悄然消失。
战略的幻觉
一场昂贵的“降维打击”
喜茶，曾经靠着最好的原料、最复杂的工序和极具辨识度的空间设计，牢牢占据了20元以上价格带的王座。它代表着一种稀缺的、昂贵的、需要排队才能获得的都市生活方式。
2021年，它也是资本市场上最耀眼的明星。在一级市场，其估值一度飙升至600亿元人民币，身后站着红杉、高瓴、腾讯等顶级资方。
然而，高估值的泡沫之下，增长的焦虑正在蔓延。直营模式的重资产属性限制了扩张速度；在疫情的反复冲击下，门店数量开始下滑。
面对市场日益激烈的规模竞争，喜茶终于松了口——关闭DP店、下调产品价格，最终打破“绝不加盟”的承诺，大举攻入下沉市场。
喜茶带着精英式的自信俯冲大众市场，笃信凭借品牌势能，这注定是一场轻松的降维收割。
然而，等待它的并非王者降临的红毯，而是不得不与那些早已盘踞在此的地头蛇们，在泥泞中展开刺刀见红的肉搏。
虽然喜茶将价格带调整至15-19元，但在下沉市场，这依然比古茗、茶百道等竞争对手高出3-4元。
对于县城消费者而言，这3-4元是巨大的决策门槛。喜茶长期以来的高成本结构与尚未完全适配加盟的供应链能力，无法弥补这一价格差距。
更致命的是品牌光环的迅速“氧化”。 当它开到县城街角，允许简易装修时，曾经的稀缺感荡然无存。
“加盟店变丑”、“难喝”的负面反馈频发，社交媒体上甚至出现了“如何通过营业执照分辨喜茶直营与加盟”的避雷教程。
喜茶陷入了一个两头不讨好的尴尬境地：
死忠粉觉得喜茶“自降身价、变Low了”，而喜茶让出的生态位，迅速被后来者霸王茶姬填补； 在下沉市场，“还是不够便宜”，尤其是在人口流动性不高的县城，当短暂的新鲜感褪去，消费者就又回流到了他们更熟悉的品牌。
仓促的下凡
喜茶摸着石头，加盟商掉进黑洞
转向低价，从来就不只是一次简单的数字游戏；开放加盟，更不是按下一个开关后的开闸放水。它是对品牌方供应链掌控力、单店成本控制力与加盟商管理能力的极限拷问。
遗憾的是，在这场大考面前，喜茶似乎并没有准备好。
据媒体报道，在事业合作中心成立初期，团队仅有五六十人，“连门店督导都配不齐”。领导给出的指令是：“每一步都是摸着石头过河。”
这句充满创业精神的口号，落在加盟商身上，却意味着他们成为了试错的成本承担者。
在成熟的加盟体系中，供应链是品牌方通过规模效应为盟友筑起的壁垒。但在多位喜茶加盟商的账本里，这条护城河变成了“抽水机”。
由于未能早早自建冷链、逐个区域扎实推进，而是一下子全国放开，喜茶依然大量依赖第三方供应链，导致物流昂贵且迟缓。有加盟商透露：“总部的物料不仅没有价格优势，反而比直营店的采购价还要高出20%-30%。”
当同行们早已进化为“工业化效率”——原料高度标准化、操作极简时，喜茶虽然引入了自动化设备，并简化配方，但依然无法舍弃其“灵感”的包袱。
在喜茶的后厨，员工们仍需手工剥葡萄皮、现切鲜果。这种繁琐的工序在30元客单价时代被称为“匠心”，但在15元时代，它意味着极低的人效。
喜茶加盟店的一杯茶往往需要消耗比同行多出2-3倍的人力工时。繁重的工作量导致门店员工流动率居高不下，进一步推高了人力成本。
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