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MUJI热销的化妆品和美妆工具，如散粉、睫毛夹和眼线笔等，门槛较低，能快速决策。在彩妆低迷的当下，MUJI的腮红膏、口红等却成了货架上的“断货王”。用户对它最常见的评价是：“烂脸期的救星”“不知道买什么时，买它总没错”。
除此之外，MUJI美妆宣扬“自然主义”价值观，在当下复杂的卖点竞争中，切中了消费者在功效和回归天然间的平衡。
MUJI也一反常态在美妆线加快了产品节奏。
仅在2025年第一季度，MUJI就在中国市场密集上新了“敏感肌用基础补水系列”、多款功能性护肤系列、以及春季限定彩妆，如水光唇釉和多用三色盘。今年8月底，MUJI将海外”断货王“米糠发酵精华”引入中国市场，在天猫旗舰店显示已售数量已超过3000件。
在中国消费者集体记忆中，MUJI温暖的木质调家居用品、百元亚麻衬衫及慵懒沙发共同组成的空间，构成了城市中产的“精神栖息地”，但这些低频“大件”也降低了与消费者的黏性。以美妆护肤为代表的高频刚需品类成为如今MUJI扩展品类的重点，用“柴米油盐”的烟火日常留住顾客，盘活基本盘。
在MUJI常规门店超过7000个SKU中，彩妆和护肤SKU超300个，芳香用品的SKU超150个，甚至比部分美妆品牌产品线更为庞大。
“供销社穿搭”爆火，MUJI开始接地气
最近，小红书上最火的穿搭之一，不是某个大牌的秀款，而是一款被戏称为“供销社风”的MUJI外套。年轻人套上这款酷似七八十年代中国青年穿着的复古风夹克，成了一种心照不宣的“找乐子”。
2005年初入中国时，无印良品将自己塑造成中产消费升级的符号。而如今，它的意外翻红，却是因为“接地气”的怀旧感。
过去几年，中国消费市场经历理性回归。“平替测评”成为年轻人最常刷的话题，MUJI成了被平替的对象。MUJI关于“精致生活”的旧叙事，面临名创优品“每月500+新品”的快迭代和网易严选的“本土化设计”的冲刷。
当日系光环退烧后，MUJI用更深入的本土化策略，回应快速变化的市场趋势和情绪。譬如加大快消、食品、小件家居的比重，尝试“小型化门店”，甚至探索“下沉市场扩张”。
堀口健太曾说：“MUJI不是苹果。”苹果可以靠全球统一的产品打天下，但MUJI卖的是日用品，必须贴合本地消费者的生活习惯。
在2019年，MUJI中国事业部正式成立，其在中国市场开始拥有高度自主权。截至2024财年末，MUJI中国99%的员工为本地招募。2021年，它在中国设立了除日本外的首个本土市场部；2024年，一位拥有深厚本土经验的吴姝出任首席市场执行官。
让听见炮火的人做决策，过去几年，MUJI的“本土化”从修改尺寸，深入到了供应链设计源头。吴姝曾表示，“商品”是MUJI这20年在中国最大的“变”。除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。
如今，MUJI中国生活杂货类商品中已有70%为本地开发，目标是未来所有在中国市场销售的商品中，至少50%由中国设计。于是，MUJI推出了带有中式盘扣元素、迎合“新中式”审美的服装系列，以及让年轻人争相试穿的“供销社”风格穿搭。
决策权的本土化，门店的精细化，以及产品的日常化，促成了此次无印良品逆势增长。
但如果拨开利润新高的光环，冷静审视MUJI增长的底色，会发现复杂的一面。譬如，其创造新纪录的利润部分程度上受益于原材料与物流成本的阶段性缓和，以及日元贬值带来的账面增加。
在中国市场的亮眼表现，或许也离不开“周期红利”。在“溢价品牌下沉、低价品牌上探”的夹层中，MUJI所代表的“理性品质”以及更具主动性的策略调整，精准承接了那些既要品质、又要性价比的消费者的需求。
一个品牌真正的护城河，或许就在于它为用户的日常生活，持续创造了多少微小而坚实的价值。
来源：天下网商 共2页 上一页 [1] [2]
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