来源：天下网商
当一家公司频频传出关店、产品降价的消息，往往会被解读为“衰退”的信号，而有家公司却在这股逆势中，创下了利润的历史新高，它就是无印良品（MUJI）。
2025年，MUJI母公司良品计画交出了一份令人意外的财报（2024年9月至2025年8月）：年营收7846亿日元（约合371亿元人民币），同比增长18.6%，利润创下新高，达到738亿4000万日元（约合34亿元人民币）。
引爆这一增长的引擎，是中国市场。据界面新闻报道，其中国市场的直营店与电商销售额已连续10个月实现两位数增长，累计同比增长117.3%。其中，电商销售额约占中国整体销售额的两成，增长明显。
当代企业发现，MUJI官方旗舰店在天猫上是11年老店，有超过千万粉丝。双11期间，月销已超100万件，并位列天猫“品牌流行风格店铺榜单”第一。MUJI多款产品都登上天猫榜单，譬如MUJI笔袋、滚轮粘毛器、睡衣均位列双11热卖榜第一。
一边是接连不断的“关店”动作，一边是财报上的“增长引擎”，MUJI在中国市场呈现巨大的反差。这个曾经被称为中产“白月光”的品牌，如何在一众“平替”的围剿中守住阵地？
关店，一场“效率”手术
自2016年在中国市场首次经历增长下滑后，MUJI陷入了一场漫长的挑战。
它曾试图用最简单粗暴的方式自救——降价。10多轮“新定价”试图挽回消费者的心，但并未挽回颓势，销量和利润率继续下滑。
对于MUJI来说，降价是面对需求端收缩及竞争者围堵时的“防守动作”，但不可避免稀释了品牌价值，反而让它与名创优品、网易严选踏进相似战场缠斗。
从2022年开始，MUJI不再将降价作为重点策略。最近的重点放在了一场更精细化的渠道梳理与重配。
北京世茂工三店、国瑞城店，济南振华商厦店，长沙泊富国际广场店……MUJI的关店清单在拉长。但关店是事实，开店也是事实。据最新财报，在2025财年，MUJI门店数量净增24家，达到422家。
“关旧开新”的背后，MUJI正在店型设计与布局上进行一场“效率”手术。整体来看，关掉的是高成本但人流下滑的中心大店，新开的是贴近生活区、租金更可控的小型门店。
时间拨回21世纪第一个十年，MUJI在不少中国消费者心中扮演着“中产白月光”的角色。它的打法很简单：只进最好的MALL，只拿最显眼的位置。高昂的租金，也能被高品牌溢价所消化。
但这些高端大店在树立起品牌形象的同时，也不可避免带来与普通消费者的距离感，高租金成本也大大吞噬利润。
当中产的钱袋子收紧，MUJI在变得更为“务实”，通过店型“功能分化”主动与目标客群贴得更近。
除了金字塔尖负责拉高品牌调性的旗舰店外，MUJI在高人流商场开设面积1500~2000平方米的“标准店”，涵盖完整产品线，又在门店较密的一线城市开设更小型的“精简店”，提供核心品类。二者构成销售“基本盘”，位于金字塔腰部，在体验和坪效之间寻找平衡。
与此同时，MUJI又开设出了专门型店铺，如生活家居类门店、及旅行场景消费“MUJI to Go”等，丰富店铺类型。
而在金字塔的底部，也是MUJI最新举措，是推出了堪称平价日杂小店的“MUJI 500”概念店。
200平方米内的小店型、店内70%产品在25元以下、选址在地铁站、住宅区，很难不让人联想到名创优品。MUJI官方表示，其门店初衷并非强化低价策略，而是希望通过小型门店布局，提高消费者的日常可达性与便利性。
据了解，小型门店整体缩减30%的SKU，但却赚得更多了。有媒体报道，2024年，“MUJI 500”单店坪效同比提升18%。
MUJI中国董事长兼总经理堀口健太表示，将加速中国开店，计划每年在中国市场开设至少40家新店铺。仅靠目前的4种店型或许难以满足需求，将探讨增加其他店型，以增加店铺的数量。
有意思的是，MUJI俯下身“化整为零”的同时，名创优品却几乎做着相反的动作——关闭坪效不佳的街边小店，转而在核心商圈开出旗舰大店。名创优品2025年财报透露，MINISO LAND等大店模式落地，如全球壹号店9个月销售额破亿，带动其同店销售转正。
背后逻辑也易于理解，对于MUJI来说，当下重要的是增强“效率”，而对门店密度是MUJI十倍的名创优品来说，眼下重要的是提升“格调”。
曾经的边缘品类，成为货架“断货王”
曾是消费者在MUJI凑单购买的边缘品类——化妆品——如今被做成了驱动业务增长的关键。
据美妆时尚媒体BeautyNEXT美觉报道，有接近MUJI的业内人士透露，如今美妆对MUJI的业绩贡献占比在15%-20%左右。
MUJI主动跳入的是一片早已饱和的红海。2025年，国际大牌增长放缓，财报电话会上的措辞愈发谨慎；国货新锐陷入流量内卷与价格血战，高增长变得不那么容易。
让MUJI成为例外的或许正是被动“佛系”。当整个行业都在进行一场关于成分和功效的军备竞赛时，MUJI用百元入门级基础功效护肤品，讲述着朴素的卖点：基础保湿、温和、无添加。
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