来源：红餐网 周沫
近两年，平价自助爆火，自助小火锅、自助烤肉等各式自助餐饮店密集涌现。
但市场表现两极分化。不少品牌火不到一年便开始走下坡路，也有创业者开店15天火速闭店……大浪淘沙之际，老牌平价自助品牌比格比萨（下文简称为“比格”）却越来越火了。
截至目前，比格已拥有近400家门店，2025年新开门店近170家，预计全年销售额将达到2024年的164%。在行业整体趋于谨慎、大批品牌收缩战线的背景下，比格的业绩和扩张节奏堪称“狂飙”。究竟是怎么做到的？
年轻人排队吃，
比格比萨成平价自助顶流
有人说，比格是披萨界的“顶流”，面对必胜客、达美乐等国际巨头也毫不逊色。
还有一群消费者自称“比门信徒”，把比格当作“食堂”高频消费。
事实上，比格自创立之初就主打的“高性价比”战略，正是征服这批“比门信徒”的主要原因。
2002年7月，比格在北京西直门外大街动物园东侧开出首店。那些年，大多数消费者看重的是价格和实用性，物美价廉是核心消费理念。即便在北京这类经济发展较为领先的城市，西式快餐仍属于“轻奢消费”，一顿披萨人均消费普遍超过百元，对普通上班族和学生群体而言，更多是节日或聚会时的“尝鲜之选”。
在这样的市场环境下，比格推出了仅需39元的自助披萨模式——不限量的披萨、意面、小吃与饮品,价格不到必胜客等国际品牌的三分之一，却提供了更丰富的用餐体验。
这样的模式，吸引了大批消费能力有限但追求时尚的年轻人，特别是学生和年轻白领。比格也因此在披萨赛道，开辟出一条差异化的发展道路。
随后，比格开放加盟，扩张开始提速。2012年，比格的门店数量突破100家。然而，在2012至2015年间，比格遭遇了发展瓶颈，规模长期停滞在百余家门店，增长陷入停滞。
为寻求突破，赵志强带领团队赴海外深入考察，并启动品牌全面升级战略。其中关键举措包括：聚焦“榴莲披萨”打造爆款产品，强化记忆点；同时，调整SKU并提升上新速度，以持续激发消费者的尝鲜欲望与复购热情。
这一系列改革成效显著，比格的品牌势能恢复上升曲线，门店扩张的车轮再次滚动。
二十多年过去，比格在竞争激烈的北京餐饮市场牢牢扎下根，开出近百家门店，被一批消费者称为“披萨食堂”“平价自助顶流”。近两年，比格加速南下布局，所到之处屡现“一位难求”的火爆景象。
6月，广州首家比格开业爆火。有消费者透露，开业初期早上8点就在线上蹲点取号，仅5分钟就排了50多桌；还有顾客工作日十二点多到店，等位近一个小时才能入座。
值得一提的是，比格在年初定下的新开120家门店的目标已提前完成，扩张速度远超预期，2026年在行业普遍谨慎开店的背景下，进一步加快开店节奏。
从“卖原料”到“卖产品”,
比格重构自助餐的价值逻辑
近两年，“按人头收费、敞开吃”的自助热潮席卷大街小巷，从商场到社区，自助模式几乎渗透到各个品类。从烤肉、火锅到日料、甜点等，处处可见“无限畅吃”的招牌。
据红餐大数据，2024年全国自助餐市场规模为1290亿元，同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店达6.6万家，较2024年同期净增门店1万余家。
新品牌蜂拥而入，赛道竞争加剧，不少新兴品牌为了抢市场不惜亏本引流，价格战成了常态，39.9元、49.9元一位的自助餐遍地开花。在这场市场竞争中，有一批玩家在烧钱补贴的热潮中昙花一现，也有部分经营多年的自助餐品牌，没能抗住竞争压力黯然离场。
在这样的市场环境中，比格反而成了一股清流，客单价相较20多年前翻了一倍，在一轮又一轮的行业洗牌中稳住了脚步，活成了平价自助赛道中的“长期主义者”。
比格有哪些独到的经营秘籍？
首先，精简SKU，与传统的自助模式形成差异化。
比格的护城河，首先在于它对“自助”进行了重新定义，做到了真正的差异化。
在比格比萨创始人赵志强看来，国内90%的自助餐品牌本质上是在“卖原料”：无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是将食材简单加工后端上餐桌。顾客吃的是“量”，比的是“价”，如同在菜市场买菜——换一家也差不多。
言下之意是，这类自助餐厅没有品牌壁垒、没有顾客粘性。这种模式注定走向内卷，谁价格低，谁就有客流；而一旦打起价格战，要么牺牲品质，要么牺牲利润，不具备可持续性。
比格选择了一条截然不同的路：卖顾客真正喜欢的产品，而不是卖原料。
2015年，比格启动了门店模型的全面优化。门店面积从350-400平方米压缩至300平方米以内；产品SKU从数百道精简至138道，并将这一策略延续至今。
这一瘦身动作，大幅降低了人力成本，同时让后厨效率、食材周转率和品控稳定性显著提升。
精简SKU会带来一个问题：选择少了，顾客会不会觉得“不值”？
比格的解法是：把选品权交给消费者，确保卖的每一款产品都是顾客喜爱的、复购率相对较高的。
每个季度，比格研发团队会推出约40款新品，邀请200位粉丝进行测试评分，筛选出得分最高的10款进入下一轮测试。
第二轮测试在“超级福利体验店”进行。这些样板店会率先上线新品，接受真实消费者的检验。通过销量数据与顾客评分，实行“末位淘汰制”，每两个月进行一次产品迭代。
这套“用户共创+数据验证”的机制，既降低了试错成本，又保证了产品的新鲜感与适口性，以此提升顾客粘性。得益于此，比格能够做到不靠低价来维持、增加复购。
其次，以时间换空间，把“淡季”变“旺季”。
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