来源:职业餐饮网 张铎
北京国贸地铁站的早高峰,一位白领在黄色柜机前亮码取餐,接过豆浆和包子后消失在人流。
这台柜机属于美团外卖正在加速推广的“食光机”项目。年初还只是零星试点,如今已进入北京近30个地铁站。
在通勤动线上切入早餐,这给餐饮业展示了一种新可能:哪怕是长期被忽视的低客单市场,只要解决动线、效率和信任,同样能跑出新的增长空间。
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瞄准打工人早餐,
美团在地铁站“摆摊”!
1、从试点到扩张:1个月扩张至50个点位
“食光机”是美团外卖孵化的一项新业务,口号是“省钱工作餐,一份也能团”。
它的定位非常明确:通过低价、标准化、即时可取的模式,为通勤人群提供品质早餐,解决“上班族早餐难”的长期痛点。
今年初,食光机率先在望京东和国贸地铁站低调试点。随着模式逐渐跑通,过去一个月扩张速度明显加快。
截至目前,网点数量接近50个,覆盖约30个核心地铁站。

目前,食光机以餐车和自提柜两种形态嵌入地铁站。消费者既可以通过小程序提前预约,到站凭码自取,也可以现场扫码即时购买,取餐时间为8点至9点半。
对于赶时间的上班族来说,这是把早餐消费嵌入日常动线的一种新解决方案。

2、 单品价格2~5元,不到10个sku, 销量直冲万单
从小程序上看,当前早餐时段的主要合作方包括宏状元、田老师红烧肉等知名连锁品牌。
SKU被控制在10个以内,以保持标准化和高周转。品类集中在肉饼、包子、烧麦、鸡蛋、豆浆和粥等高频早餐单品。
价格集中在2至5元之间,贴合“高频刚需、低客单”的早餐市场逻辑。新用户还能享受满5减3的首单优惠,进一步强化性价比优势。

国贸站点的一名工作人员透露,作为首批试点之一,每天可卖出上百份早餐。
宏状元表示,从今年7月开始,陆续开始加入美团食光机项目。目前有6家门店为附近多个点位供餐。
职业餐饮网注意到,小程序上显示,有门店的食光机月订单量已破万。
3、 集中供给的新逻辑,重塑早餐生意
与传统外卖的“逐单配送”不同,食光机采用的是集中供给模式。
美团通过预订量和算法预测,提前向合作商家批量下单;商家当日现做并统一打包,再由骑手批量配送到各个站点。
现场工作人员负责分拣、入柜和保温,消费者凭取餐码即时领取,售罄即止。
这种模式重新分配了成本:商家保持产能可控,骑手批量运送提升效率,而小时工负责最后的补位。难点只在于与地铁运营方的协调。
4、 不止是早餐,食光机还在试水午餐
食光机并不局限于地铁站,美团也把它搬进了美团所在的办公楼中,尝试在早餐之外切入工作日午餐场景。目前午餐时段有三家供应商供餐。

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瞄准早餐细分市场
为消费者提供增量价值
早餐,本该是打工人最重要的一餐,却在快节奏的都市生活中首当其冲地被“削减”。
自己做耗时费力,路边摊质量难稳、便利店价格不菲,对于通勤族而言,既要省时、又要放心、又要便宜,这几乎是一个不可能完成的任务。
早在2015年前后,有外卖平台试图切入这个稳定却未被有效满足的消费缺口。
顾客需要提前一天定好早餐,外卖员次日守在写字楼门口进行分发,但不久就折戟沉沙,早餐外卖赛道沉寂的玩家也不计其数。
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