利润骤降的霸王茶姬，究竟想要什么？
在持续加码周边产品品类的另一侧，霸王茶姬却收获了一份并不算亮眼的“成绩单”。
在霸王茶姬8月29日发布的第一份上市后半年报中，尽管上半年营业收入实现了21.61%的增长，达到67.25亿元，但净利润却出现了明显的下滑，仅为7.55亿元，同比降幅达到38.22%。其中，第二季度净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%。
在门店数量上，截至今年6月30日，霸王茶姬在全球拥有门店7038家，相比年初净增加门店598家，不过，霸王茶姬中国门店月均GMV（商品交易总额）环比和同比却出现了下滑。
今年第二季度，霸王茶姬的中国门店月均GMV为40.44万元，同比下跌了24.84%，环比下跌了6.39%。其同店销售额也出现负增长，今年第二季度，其中国门店同店销售额增长率为-23.1%，海外市场为-18.1%，整体为-23.0%。
对此，霸王茶姬解释称，2025年上半年，外卖大战升温，霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，导致了部分客源暂时分流，影响了销售表现。霸王茶姬创始人张俊杰也表示，价格补贴吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向报价最低的商家。这使得建立持久的客户关系变得非常困难。
“我们坚定地致力于提供高质量的产品和服务。我们不会卷入价格战；我们相信真正的长期价值来自于品牌建立信任和提供更好的用户体验，而不是来自短期的降价、折扣或优惠券。”
透过公司高层的公开表态不难看出，霸王茶姬试图搭建一个长期、高价值的用户生态。今年上半年，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人。据霸王茶姬2024年3月递交的招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬小程序注册会员数为1.77亿人。也就是说，今年上半年霸王茶姬的注册会员数增加了2900多万人。
通过打造更多周边产品、加码时尚服饰，或许就是霸王茶姬想要与用户建立更持久链接的路径之一。
2024年10月，霸王茶姬就曾在2025春夏上海时装周上活跃。霸王茶姬公共事务高级总监李一凡也公开表态称，霸王茶姬的消费群体中有不少是“90后”“00后”，他们更多站在时尚的前沿看待品牌，霸王茶姬也在不断自我更新、自我提升，让品牌更加时尚。
另一方面，从商业逻辑来看，周边产品也意味着更高的利润空间和更强的品牌变现能力。相较于一杯售价二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套显然更具溢价潜力，也有助于打破茶饮消费原有的“即时性”局限，延伸消费场景与品牌生命周期。
不过，高定价也意味着高期待。想要让消费者心甘情愿为这些非饮品品类买单，霸王茶姬还需在产品质量、设计原创性、营销策略以及售后服务等方面投入更多资源。
资本市场想听更多新故事
尽管闯关资本市场的速度足够快，但霸王茶姬的市场表现称不上“好看”。
在上市首日，霸王茶姬股价最高曾涨至41.8美元/股，但此后便持续震荡下行，在公布半年报后，股价单日下跌13.14%，跌至历史低点，收盘股价为19.11美元/股。上市不到5个月，霸王茶姬股价较上市首日高点下跌54.3%，较28美元的发行价也下跌了1/3。
股价持续承压的背后，或许是资本市场对单一新茶饮商业模式早已失去耐心。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547亿元，并有望在2028年突破4000亿大关。然而行业增速已明显放缓：从2018-2023年的25.2%回落至未来五年的19.7%，市场正从“高速扩张”转入“存量竞争”。
纵观六大新茶饮上市企业，市值最高的蜜雪集团，在今年上半年以148.75亿元的营收规模继续坐稳行业一哥的位置，它也是今年上半年唯一实现营收破百亿元的企业。此前，「电商在线」也曾分析过，蜜雪冰城真正吸引资本市场青睐的早已不是单纯的餐饮生意，而是通过搭建业内最大最完善的供应链体系而积累起的底气。
上半年营收位列行业第二的霸王茶姬，想要在资本市场赢得更多筹码，同样需要展现出更多实力——它必须跨越“茶饮”本身，向资本市场讲述一个更具想象力、也更可持续的新故事。
“CHA”是霸王茶姬在纳斯达克交易所中的代码名称，也是“茶”字的拼音写法。“以东方茶，会世界友”的品牌定位，也不难看出，霸王茶姬试图通过与中国传统茶文化捆绑，走出一条差异化的道路。
在海外市场，霸王茶姬更是延续这一手法，通过独具一格的中式审美来吸引海外消费者的注意，据略大参考报道，霸王茶姬洛杉矶首店开业时，排队两小时的消费者里，有70%在社交媒体打卡时提到“中国风包装很酷”。
霸王茶姬新设立的北美管理层团队中，也不乏市场传播的高手。据公开资料，霸王茶姬新聘的首席商务官Emily Chang，曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。
更易于承载文化属性的周边产品，或许也能成为霸王茶姬在国际市场发力的一条新路径。
纵观行业，周边商品在出海业务中已展现出成为新增长极的潜力。例如今年7月，茶颜悦色便宣布将以电商形式售卖周边产品，以“轻运营”模式试水海外市场。此举不仅降低了实体门店的投入风险，更通过文化商品传递品牌调性，实现低成本触达海外消费者。
从积极的角度来说，霸王茶姬发力周边产品既能够拓展除茶饮以外的收入来源，也可借助多元品类与消费者建立更为深度的联结，将品牌理念渗透进日常生活。将“现代东方茶”的定位，逐步延伸至“东方生活美学”，通过毛绒挂件、潮流服饰、包袋等单品，一步步朝着“东方星巴克”的愿景迈进。
然而，能否真正将国内已验证的“周边宇宙”成功复刻至全球市场，并借此实现品牌第二增长曲线的跨越，仍是摆在霸王茶姬面前的一道关键考题。新茶饮从中国走向世界、从一杯奶茶演变为一种文化符号的征程，依然挑战重重。
来源：电商在线 唐果
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