来源：电商在线 唐果
“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业吧。”
尽管各大茶饮品牌爱出周边这件事，消费者已经见怪不怪了，但像霸王茶姬这样，直接开始卖衣服的操作，还是让不少网友惊呼，“怎么什么赛道都闯？”
打开霸王茶姬天猫旗舰店，可以看到，霸王茶姬这次开卖的衣服颇有大牌风范，不仅有特定的系列名称“踏花归来”。在衣服的品类上也较为齐全，不仅有短袖、外套、裤子等单品，还推出了系列包袋和渔夫帽。
在价格设定上，霸王茶姬也不输给快时尚服饰品牌，甚至比“打工人必备工服”优衣库的价格还要高出一截。具体来看，牛仔外套售价599元，牛仔裤售价499元，牛仔挎包售价299元，渔夫帽售价159元，短袖售价199元。
一直以来，霸王茶姬的成长速度在业内都可称得上是“按了加速键”。
从2017年创始人张俊杰在云南开出第一家分店，到2025年4月登陆纳斯达克，成为首个登陆美股市场的新式茶饮品牌，霸王茶姬仅用了8年时间。对比成立28年才上市的蜜雪冰城、成立16年后上市的奈雪以及成立15年后上市的古茗等，霸王茶姬的速度已经是业内领先水平。
在门店数量上，霸王茶姬也不断扩张。根据最新的财报，截至6月30日，霸王茶姬全球门店共7038家，其中包括海外的208家门店：马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。
作为美股“中国茶饮第一股”的霸王茶姬野心不小，其创始人也曾多次表示霸王茶姬对标的是星巴克，并主张要把中国茶带到全球，实现中国茶叶的现代化和工业化。
1997年，星巴克推出了第一款圣诞主题杯,自此开启了周边售卖的浪潮。近年来，随着国内新茶饮行业竞争愈发激烈，开发周边也成为了各大品牌想要赢得消费者注意力的重要途径。
无论是致敬星巴克还是出于对市场竞争的抵御，霸王茶姬开发周边并不稀奇。不过，当开发周边的维度蔓延到了服饰，且售价称不上划算的时候，消费者还会愿意为一个茶饮品牌的服饰买单吗？“勇闯时尚圈”的姿态又能为霸王茶姬在资本市场讲出哪些新故事？
霸王茶姬的“周边宇宙”
“一代人有一代人的破烂要收。”
这几年，各大品牌的周边从纸袋、杯套卷到徽章、香薰、冰箱贴、毛绒挂件，从IP联名到地域限定，只有消费者想不到，没有茶饮品牌做不到。对于不少爱好收集周边的消费者而言，拿下整个系列的所有周边也成为了要紧事。
茶饮品牌对周边生意的投入，早已超越了“随杯附赠”或“捆绑销售”的初级阶段。除了霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也早就在小程序或是天猫旗舰店等渠道，同步推进联名周边与自有品牌周边的单独售卖入口。
在这样的氛围之下，围绕霸王茶姬周边的“收藏秀”，自然早已热闹成一片。
在小红书平台上，关于“霸王茶姬周边”的话题已经有近2.6亿的浏览。并且，霸王茶姬的周边品类，在众多茶饮品牌中，一直都算比较丰富。除了比较常见的徽章、冰箱贴等，毛绒玩具、首饰盒、香薰蜡烛、茶具套装等周边也是霸王茶姬周边中的爆款。
霸王茶姬推出的地域限定包包，还是2024年茶饮品牌周边中名列前茅的爆款。
以桂馥兰香奶茶单品推出时的周边包包为例，北京的羽绒包、安徽的便当包与双肩包，甘肃的桂花随行包，贵州的云朵包等，不少款式一经推出便引发抢购，甚至催生了跨省代购的新生意。
事实上，霸王茶姬“周边宇宙”的快速成型，与其独特的门店扩张策略密不可分。
据公开资料，霸王茶姬推行的是“1＋1＋9＋N”的“直营+加盟”体系：首先设立1家全资子公司或办事处进行市场布局；随后开设1家直营店，用以测试目标市场的消费反应；接着拓展9家由加盟商出资、但由总部统一运营管理的联营店；最后阶段才向更广泛的加盟商全面开放。
这一模式不仅在门店扩展上高效推进，也赋予了各区域一定的运营灵活性——其中包括自主设计和推出本地化周边的权限。在社交媒体上搜索霸王茶姬的官方账号，也会发现有一堆分管各省份品牌内容传播的子账号，它们共同构建了一个系统性的品牌传播生态，也更近距离观察与了解区域范围内的市场趋势、消费潮流，进而更快捷、准确地定位消费者偏好。
另外，在这次推出系列服装之前，霸王茶姬就试图通过丝巾、披肩、墨镜等配饰来为消费者的穿搭增色。
在社交媒体上，关于霸王茶姬披肩和丝巾的穿搭攻略也有不少消费者关注。不过，在“年轻人买买茶姬就成，没必要为了面子硬上迪奥”的调侃，也透露出部分消费者对其设计语言是否借鉴了迪奥、古驰等奢侈品牌的质疑。
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