在全球范围内，尤其是在与星巴克的直接对抗中，Costa逐渐显露疲态——面对一个逐渐被技术与消费者重塑的消费市场，Costa的步伐显得过于沉稳，甚至迟缓。
在全球范围内，星巴克早早就开始了年轻化营销和数字化转型。
海外Tik Tok等社交平台上，各种星巴克隐藏菜单频频出现，网红达人和普通消费者分享着各式各样的星巴克饮品，星巴克也借助社交平台成功打入了年轻群体中。
同时，星巴克的移动应用、星享俱乐部会员计划与移动订单及支付系统形成了一个高效的闭环，不仅提升了运营效率，还沉淀了海量用户数据，为其精准营销和产品创新提供了决策依据。2023年，星巴克的第三季度财报中显示，其在美国市场的销售额就有57%是会员贡献的。
相比之下，Costa的数字化转型进程则相对滞后，没有形成与星巴克匹敌的竞争力，也直接导致在争夺年轻消费者心智的战役中处于下风——作为咖啡市场的核心消费群体，年轻一代消费者不仅需要一杯好咖啡，还需要便捷、个性化和具有社交属性的消费体验。
产品创新速度，是另一个关键短板。
星巴克凭借“季节限定”产品策略闻名，能持续不断地制造话题与消费热点，快速迭代的产品开发模式，也迎合了年轻人追新求异的消费心理。而Costa的产品线则长期以经典意式咖啡为主，虽然保证了品质的稳定性，却也因此被贴上了“传统”、“保守”的标签，最开始的“英伦贵族”定位，更是让人难以“亲近”。
可口可乐的战略收缩与全球咖啡新战事
如果说全球市场的挑战是“温水煮青蛙”，那么中国市场对于Costa就是一场瞬息万变的战斗。
中国曾被Costa寄予厚望，是其除英国本土外全球最大的市场，也是全球唯二由总部直营的市场，在刚进入中国时，Costa还选择了和星巴克贴身肉搏，甚至开店速度都是星巴克的2.5倍。
但中国咖啡市场的竞争激烈程度已超乎想象。
以瑞幸咖啡为代表的新势力，通过互联网运营和高性价比的模式，彻底改写了中国咖啡市场的规则，在2023年突破万店规模，又在2024年突破20000家门店，其供应链效率与门店扩张速度令传统连锁品牌望尘莫及。
紧随其后的，是幸运咖、库迪咖啡等新玩家，直接把价格进一步下探至10元以下，凭借加盟模式在下沉市场疯狂跑马圈地。
与此同时，国际品牌也在加速中国布局。
Tim Hortons、Peet's Coffee和Blue Bottle Coffee，在一二线城市吸引着对咖啡品质有着更高要求的客群，靠着各种差异化定位博取中国消费者的热情。
在这样的围剿下，定位中高端、模式偏重、数字化能力不足的Costa，显得处境格外尴尬。
价格高于瑞幸，品牌势能又不及星巴克，产品创新无法匹配市场节奏，门店体验也未能形成独特的吸引力……当市场进入极致性价比与高端精品化的两极分化阶段，处于中间地带的Costa，传出的是不断闭店的消息，其目标客群也被众多咖啡品牌无情分化和蚕食。
Costa的挣扎，最终迫使可口可乐重新审视这笔投资的价值。
可口可乐的基因是一家快消品公司，其核心竞争力在于品牌建设、渠道分销和规模化生产。而咖啡连锁是一个截然不同的“慢生意”，它涉及复杂的门店选址、人员管理、日常运营和本地化服务，本质上可能更接近零售业和本地生活服务。
这种基因上的不匹配，导致了协同效应的落空。
可口可乐强大的分销网络，对于需要精细化运营的线下门店帮助有限。而Costa的门店业务，也消耗了可口可乐大量的管理精力和资本支出。
可口可乐2024财年财报显示，咖啡类产品的销售额全年同比下滑了3%，而主要原因就是英国Costa表现欠佳。增长放缓甚至下滑的业务，对于追求持续增长的可口可乐而言，其战略价值自然大打折扣。
更深层次的背景是，全球咖啡市场的竞争正进入新维度。
以瑞幸、库迪和幸运咖等品牌为代表的中国玩家，已开始将它们在中国市场验证成功的模式复制到海外，从海外传统咖啡品牌手里抢起了消费者。未来全球咖啡市场的竞争，将不仅仅是星巴克与Costa的传统对决，更将迎来中国新势力的挑战，而这些新玩家带来的，是对极致供应链效率、数字化运营和成本控制能力的全新考验。
剥离或出售重资产的Costa业务，聚焦在可口可乐本身，或许是更为理性的止损与战略聚焦，也可以让可口可乐得以将资源集中于自身更擅长的快消品主赛道。
快消界的速度之王，或许还难驾驭咖啡连锁这门需要耐心与精耕细作的“慢艺术” 。对于擅长甜蜜故事的可口可乐而言，当咖啡市场的竞争越来越激烈，变化越来越快，这门走到台前的苦涩生意可能已经不再适合自己。
来源：电商在线 王崭
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