来源：全天候科技 王小娟
年销售额迈过千亿大关，门店扩张正值“狂飙”之际，一路高歌猛进的山姆会员店，却被几款看似寻常的“大众”商品推上了风口浪尖。
在未作沟通的情况下，山姆在近期悄然下架了太阳饼、米布丁等一批备受追捧的独家或自有品牌商品，而在同样的位置上，出现了“低糖好丽友派”、卫龙魔芋爽、溜溜梅等随处可见的大众消费品牌商品。
这让“山姆选品降级”等相关话题近期频上热搜。一些消费者认为，这种“选品降级”严重背离了会员店的“严选”初衷，并使其高昂的会员费价值大打折扣。
很快，山姆下架了这些产品，并表示会将消费者意见纳入后续选品策略考量。
一场看似平常的商品轮换，之所以迅速演变成一场公开的信任危机，是因为它直接触及了山姆商业模式的根本。中国消费者支付年费，购买的不仅是购物资格，更是一份对“稀缺性”与“高品质”的隐形契约。当山姆的货架与普通超市日益趋同，这份契约便有了被撕毁的风险。
风波背后，也是山姆在高速扩张之路上遭遇的必然挑战。为支撑门店网络的快速铺开与业绩的持续增长，采购策略是否必须向覆盖面更广、流转更快的大众商品妥协？规模化与品牌独特性之间的矛盾，被这次事件清晰地摆上了台面。
在Costco步步紧逼、盒马等本土对手虎视眈眈的背景下，任何动摇会员信任根基的举动都可能是致命的。山姆已然站在一个十字路口。
一张“贬值”的会员卡
这场风波始于山姆最近的货架调整。
不少消费者发现，山姆悄然下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等复购率高，且只有山姆销售的口碑商品，取而代之的是低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条和徐福记燕麦藜麦蛋糕等大众品牌产品。
尤其是“低糖好丽友派”引发消费者争议。山姆宣称这款产品“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”，但消费者实测体验却大相径庭。
上线一个月，产品评论区迅速累积了300余条差评。“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜了”，一位会员在商品页面留言道。更专业的消费者则指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等成分。
更大的不满源于品牌自身的信任危机，山姆此前以选品严格而著称，但好丽友在2022年时深陷“配料表双标”风波，尽管当时官方澄清全球配方一致，但品牌形象已严重受损。
争议背后更是会员对于会员价值认知的彻底崩塌。消费者支付260元（卓越会员680元）年费，购买的不仅是购物权限，更是一种身份认同的“中产滤镜”。
当山姆的商品稀缺性不再、同质化加剧，消费者们是否还愿意继续付费，成为山姆需要直面的问题。
一位长沙的山姆会员对华尔街见闻表示，自己一般是想在家做烤肉时，就会去山姆买各种肉，所以这一次争议的产品对自己倒没有什么影响，但是想想花钱办卡进的会员超市，卖的东西就是家门口就能买到的东西，会员费确实很不值，现在还没有想好之后要不要继续付费。
面对质疑，山姆曾解释这些均为“特供款”，与市面普通商品不同。不过消费者对于这个解释并不买账。
“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼写PANPAN，就搜出来了。”一位消费者在社交媒体分享道。货架上那些印着“PANPAN”、“chacheer”等洋气名称的商品，撕开包装后实则是安徽盼盼、洽洽瓜子等大众品牌。并且，部分特供产品与普通版本差异甚微。
选品降级伴随的还有会员权益缩水。
多位卓越会员在社交媒体上反映，原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消，仅剩“消费满2000返20”的返现活动。有会员算了一笔账：“若年消费1.3万元，680元的卓越会费相当于为每笔消费额外支付了5.2%的‘会员税’，而会员本身的积分返利远不足以抵消这一成本。”
此前，山姆因品控问题频频受到质疑。在黑猫投诉平台上山姆相关投诉超1万条，且不少指向食品品质问题。
当选品不再稀缺，当品质不再有保障，消费者们自然要重估山姆会员的价值了。
“千亿山姆”炼成记
在这一波争议之前，山姆长期是中产超市的代表。
山姆会员店的中国故事始于1996年。那一年，沃尔玛在深圳同时开出一家沃尔玛购物商场和一家山姆会员店，开启了在中国市场的双轨探索。
最初20年是漫长的蛰伏期。截至2015年，山姆在全国仅有12家门店，平均每年开店0.6家，会员数量刚突破150万。彼时的中国市场，付费会员制还是陌生概念，消费者难以理解“先交钱再购物”的模式。
转机发生在2016年，那一年，掌舵山姆中国业务的总裁文安德（Andrew Miles）做出两项关键决策：将会员年费从150元大幅提高73%至260元，并加速门店扩张。
“个人会籍年费必须是一年260元。如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”文安德接受采访时直言不讳，“我们需要通过这次升级去完成会员筛选。”
涨价带来阵痛，但效果显著。会员数量不减反增，续卡率稳定在80%以上，到2019年超过200万。同时期门店扩张速度提升至年均3.5家，是此前20年的近6倍。
2020年成为山姆“狂飙”的起点。当传统商超陷入闭店潮时，山姆以每年5-6家新店的速度加速扩张。截至2025年7月，门店数量已达56家，还有不少门店正在筹建当中。
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