来源：全天候科技 刘宝丹
在靠近IPO的路上，小红书选择了一条与抖音截然相反的道路。
五年前，当抖音斩断直播外链、决意自建电商闭环时，它开启了一个流量霸主蜕变为电商巨头的时代。五年后，面对同样的选择题，小红书却“逆行”——重新向昔日的竞争对手阿里、京东敞开怀抱，将自己精心培育的“种草”流量直接导向外部交易平台。
近期，小红书先后与阿里和京东升级了战略合作，以提高种草效率，还向阿里和京东开放了笔记外链，消费者在小红书看笔记时可以直接跳转到淘宝和京东。
在探索闭环电商多时的背景下，小红书此举意味着，公司将更多资源向广告倾斜，即便这可能引起外界对小红书是否做闭环电商的误解和担忧。
这个决定，是小红书深思熟虑后的抉择。
当直播电商的增长神话趋于平缓，一个高达260亿美元的估值需要更性感的利润故事来支撑。广告，这门离钱最近、确定性最高的生意，成为小红书无法拒绝的答案。它意味着，在构建电商的长期梦想与一份漂亮的财务报表之间，小红书做出了最务实的选择。
这不仅是小红书的现实主义，也预示着，平台的价值，正在从“闭环生态的想象力”回归到“开放变现的确定性”之上。如何做整个商业生态的“超级连接器”，才是互联网下半场更聪明的生存之道。
1
向阿里、京东开放电商外链
电商交易天然需要流量，作为近年来用户增长最快的内容平台，小红书已成为电商平台的“座上宾”。
小红书是少有的在成立多年后迎来用户爆发的互联网公司。2019年，小红书日活破千万，此后开始快速增长，并于2022年—2023年之间，晋升为日活破亿的平台，由此破圈走向大众。
“种草”文化叠加高流量，让小红书成为电商平台喜欢合作的对象。2018年，小红书开始和阿里合作，带有小红书LOGO的点评出现在淘宝上。不仅如此，渴望流量的阿里更是在同一年领投了小红书3亿美元的D轮融资，正式成为其股东。
此后，双方合作逐渐加深。2020年，小红书对淘宝开放笔记链接，虽然一年后出于发展自家电商的考虑，小红书关闭了淘宝外链，但双方在广告层面的合作一直持续。
2023年，为了破除“种草玄学”（主要指无法被具象衡量的种草效果），小红书提出了“种草值”概念，将种草以数据进行量化。这一年，小红书推出数据联盟“种草有数”等产品，打通了种草数据和各平台转化数据，京东、阿里、唯品会等在内的平台纷纷加入该联盟。
直到今年，小红书进一步升级了和阿里、京东的战略合作，重新放开电商平台的外链，加大在广告合作上的资源倾斜力度。
5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，5月29日，小红书与京东推出“红京计划”。小红书将与阿里和京东打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。
以淘宝天猫为例，双方主要在两个层面展开合作，一是种草战略升级，小红书和淘宝种草共建“阿里淘宝种草和商家的”账户共管能力，商家可以通过这个共管账号，看到自己预算部分的聚光投流数据。同时，淘宝天猫将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。
二是新增效果广告功能，双方在阿里妈妈UniDesk平台上，展开UDRTA与CID链路等合作，新增效果广告功能。商家可以通过淘天下单，也可以种草直达，一键跳转淘宝。据知情人士透露，效果广告挂链的功能先在部分行业做试点，是逐步开放的一个过程。
如此大力度的合作背后，小红书意在放大种草价值，拿到阿里和京东的品牌广告订单，让上亿流量以最高效的方式发挥出价值。
不过，这不代表小红书会放弃电商。只不过，在经过了几年的发展后，电商行业竞争日益激烈，小红书仍处于构建电商基建的探索阶段。
2
深耕流量生意
对小红书来说，深耕广告业务是一个确定性较高且符合自身战略的选择。
小红书营收包括广告营销和交易（包括电商、本地生活等），其中，广告营销在内部也被称为商业化业务，目前贡献了小红书的主要营收。广发证券数据显示，2023年，广告营销贡献了小红书约70%-80%的营收，其余收入则主要来自电商业务。
换言之，小红书的核心收入主要来自广告。华尔街见闻从内部人士获悉，2025年，小红书商业化目标是引入更多行业、不同类型品牌和商家，在产品基建上进一步加速。
小红书商业化业务今年的发力点主要在三个方向：
首先，行业上，小红书从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
其次，商业产品能力上，小红书更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
此外，生态上，小红书将走向更加开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。
可以看出，深化与阿里和京东的广告合作，符合小红书商业化战略，尤其，小红书与阿里和京东已经在广告层面合作多年，这次完成种草到拔草的闭环，效率提升的确定性很高。
根据淘宝数据，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。京东数据也显示，通过“小红盟”种草，品牌浏览转化率平均提高45%，加购物车的转化率提高28%。
在知情人士看来，和阿里京东的合作，第一批主要是品牌商家，而且仅限部分类目商家，针对的是预算充足的品牌客户，如果这种合作模式跑通，小红书的效果广告会更有说服力。
这也是小红书不同于其他流量平台的地方。相对于单纯投流，小红书近年来一直努力实现种草可量化，并通过一系列商业化产品，持续优化种草效率，这种以店铺访问、成交为导向的种草直达，可以更好变现小红书的流量价值。
一位市场从业人员对华尔街见闻表示，随着互联网线上化率提升，流量越来越贵，品牌投放非常注重ROI(Return on Investment）,叠加消费市场越来越理性，投放效果越来越重要。
显然，小红书在努力承接这部分商业需求。小红书COO柯南表示，未来小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌乃至线下的广阔场景形成连接，帮助品牌商家实现种草到交易转化的全链路经营。
小红书商业化始于2019年，主要围绕小红书商业营销做客户全周期服务，服务于种草目标。2023年，处于萌芽阶段的商业化开始起跑。如今，小红书拿出了更大的决心。
共2页 [1] [2] 下一页
