来源：红餐网 翟彬
大家都知道胖东来的生意好，具体好到什么程度呢？
2024年，胖东来的总营收接近170亿元（胖东来在许昌和新乡一共拥有13家门店，超过15000名员工），其中“人效和坪效”这两大核心指标在中国所有民营企业中均排名第一，完爆家乐福、沃尔玛、永辉和大润发等一众国内外知名品牌，是当之无愧的中国坪效之王。
如果我们拿国内两家最优秀的餐饮上市企业与之对比后就会发现，胖东来的“优秀”更加显眼：
海底捞2023年营收414+亿，门店数量1343家，员工总数14+万；百胜中国2023年营收800+亿，门店数量15423家，员工总数43+万。
尽管零售和餐饮的经营模式不同，但生意的底层逻辑却是相通的。如果我们借用餐饮的视角看胖东来，那它的成功无疑是因为打造了“极致的生意模型”。
下面我们就从产品、服务、供应链和企业文化，这四个维度来深入解读胖东来。
01
产品篇：
胖东来不卖“产品”，卖“信任”
在回答胖东来“为什么成功”之前，我们先思考一个问题：
作为一家超市，胖东来卖的也都是酒水饮料、米面粮油这些随处可见的标品，为什么大家非要去胖东来买东西？
答案就是：信任。
构成这个“信任”的关键词有两个，分别是：真品、安全。
第一，“用真品换真心”。
“胖东来的火，居然是因为卖真货”，这是最近网上对于胖东来最热门的一条评价，尤其在羽绒服、卫生巾等产品造假事件被报道之后，引发了全国各地的消费者不远千里到胖东来采购，更吸引了大批的代购和黄牛疯狂扫货，如今“不卖假货”已经成为胖东来最主要的标签之一。
实际上，早在1995年胖东来就喊出“用真品换真心”的口号。要知道在三十年前，市场最大的问题就是“假货横行”，“真”帮助胖东来解决了市场最大的痛点——信任，可谓直击人心，也成了消费者最强的进店动因。
第二，“食品安全大于天，人民特供胖东来”。
去年胖东来又又又上了热搜，有消费者发现在胖东来超市里找不到韭菜和豆角，原因是因为这些蔬菜农残超标，因此不能上架销售。正是因为这条热搜，让消费者知道了胖东来居然有自己的食品安全检测中心。不仅如此，胖东来还制定了严格的检测标准，仅农残检测的项目就高达308项，超过欧盟的258项，堪称“全球最严标准”。
不仅是生鲜，几乎所有与民生相关的产品，胖东来都采用了“超过国标，看齐欧标”的标准。比如胖东来的熟食不含任何的防腐剂，保质期绝大部分都只有一天；所有果切类产品每天8点后开始打折出售，当日必须出清，未售出产品即便报损，也决不会隔夜销售；绝大多数烘焙产品的保质期仅有1天，原材料使用的都是安佳的动物奶油，不含脱氢乙酸钠；炸食用油使用时长不得超过12小时，过时就即时换新……
正是因为“真和安全”，让胖东来收获了无限的信任。有人总结过，几乎每一次大的食安事件发生后，胖东来的产品就会被疯抢一空；每发生一次的全行业的质量危机，最终胖东来都会莫名其妙的躺赢。
毫无疑问，胖东来以一己之力扛起了国内食品安全的大旗，凭借着超强的品控能力和严格的检验标准，胖东来甚至被广大网友称为“人民特供”。
小结
南城香的创始人汪国玉说，胖东来的成功是因为“诚信”。南城香已经做了二十多年了，到现在依然会有人质疑“蛋奶油条里有蛋吗？”“油条是现炸的吗？”“小炒肉这么便宜，用的是僵尸肉吗？”这说明“南城香的信任度还远远不够”。
过去两年餐饮行业热衷于用“真和安全”给品牌背书：老乡鸡用20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》开源了自家的供应链，大方承认哪些产品是现炒，哪些产品是预制菜；霸王茶姬带头公布了产品的配料表，并在奶茶行业掀起了“0添加”的风潮；佩姐老火锅率先提出火锅行业“0添加”的口号，坚持用天然的牛油、香料和食材……
但在追求“真和安全”的同时，翻车的品牌也不在少数。“表演式包饺子”，“不含酸奶的奶茶”，“假养生，真香精”……负面新闻频繁登上热搜。餐饮品牌的道德水准一降再降，餐饮甚至成为各类打假博主的流量密码，消费者对于品牌的信任碎了一地。
另据中国烹饪协会相关数据显示，在所有消费维权舆情中，有关食品安全的数量最多，比例高达80.99%，另外在每年的315晚会上，倒下的餐饮品牌更是不计其数。
胖东来的火爆，既反映了当下消费者对于信任的普遍缺失，也指出了未来消费的发展趋势。为什么养生奶茶、无糖咖啡能够盛行？为什么消费者谈预制菜色变？归根到底，还是源于消费者对于“好食材、真味道”的追求，对“科技与狠活”的抵制和排斥。
市场需要什么，消费者在追求什么，几乎是明牌了。
02
服务篇：
好产品解决“为什么来”，好服务解决“为什么再来”
如果我们把胖东来的服务看作一个系统，那这个系统分为“售前、售中和售后” 三部分：
售前部分——“把服务前置”
于东来曾多次说过：“没有售后的产品就是最好的服务”，正是本着这个理念，胖东来“把服务前置”。
如果你去过胖东来，你就会发现胖东来是“一个自带使用书的超市”：销售水果时，电子价签上会清楚地标明水果的产地、甜度、挑选方式、食用和储存方法等；买生日蛋糕时，要附上每一个size的尺寸；销售海产品时，除了产品基础信息之外，还会配上菜谱……
正是因为“把服务前置”，把标准和参数“可视化”，所以消费者才能“一目了然，一清二楚；一看就懂，一看就想买”。
售中部分——“无事不扰、无处不在”
在社交媒体上，公众对于胖东来服务的评价两极化：本地人把胖东来的服务夸上天，而外地人则吐槽在胖东来购物“感受不到任何服务”，与中国“服务天花板”的印象落差极大。
究其原因，正是因为胖东来在售中环节采取了“只打动、不打扰” 的“胖式服务”，即：不强行推销、不引导购买、不主动提供试吃。于东来不止一次提到对“过度服务”的看法，认为“180度鞠躬，满脸假笑”是在“践踏人的尊严”，工作人员与消费者之间应该是平等的关系，不要刻意去“讨好”消费者。
长期以来我们已经习惯了标准化、制式化、脸谱化的“跪式服务”，殊不知“无事不扰、无处不在”才是“胖式服务”的核心要义。只要有顾客提出需求，胖东来的任何一名员工都会在第一时间响应；如果你找不到所要购买的商品，随手抓一个服务员，他都会立马放下手头的工作，带着你找到你所要购买的商品；如果你买的东西太多，不需要你开口，打包处的服务员会主动安排人帮你把东西送到车上……
售后部分——“不满意就退货”，让消费者“远离网购”
提到胖东来的售后，大家最为津津乐道的就是从1999年就开始执行的“不满意就退货”，二十多年间有太多的经典案例被口口相传，到了2024年，胖东来的售后变得更加“逆天”。
去年6月份，胖东来因为一碗擀面皮赔偿消费者将近千万元，号称 “史上最贵擀面皮”；到了8月份，被打假博主指出售卖“隔夜三文鱼”后，胖东来又顶格赔偿每位消费者1000元，并奖励了打假人10万元，堪称“天价三文鱼”。
为了一句“不满意就退货”，胖东来可谓是“豪掷千金”。每当发生食安危机或者出现产品质量需要召回时，胖东来都会第一时间溯源、下架商品，出具详尽的调查报告和解决方案，且回复迅速、态度端正、处理果断。
不是胖东来的产品不会出问题，而是出了任何问题，胖东来绝不为自己找理由，更不会推诿扯皮，而且选择无条件的为消费者兜底，甚至超预期补偿。
“每发生一次危机，顾客就更爱胖东来一次”。这就解释了，为什么在购物如此便捷、物流如此发达、价格没有最低只有更低的电商时代，许昌和新乡两地的老百姓却依然选择这种“最原始、效率最低”的方式——到胖东来的店里买东西。
正是“发自内心的真诚和完善的服务体系”使得胖东来获得了消费者“无上限的信任”。当擀面皮和三文鱼事件发生之后，获得赔偿的顾客转身就把刚拿到手的1000元赔偿金花在了胖东来的超市里，更有不少消费者干脆放弃领取补偿金。
有一位顾客在接受媒体采访时说：“胖东来已经做得够好了，我们不想让胖东来寒了心”。
“胖式服务”消除了顾客的后顾之忧，降低了人们的选择成本，节约了大家的时间成本，所以有人说，到胖东来买东西，“只有一次和无数次”。
小结
在人力成本越来越重的今天，餐饮老板们对于服务的态度逐渐两极化：
有人把服务当做成本，所以不断地砍人工，数码点餐、自助取餐、机器人送餐，深度的“去服务化”，他们看中的是“人效”，而非“人笑”。
有人则把服务视为竞争力，加大人力投入，来海底捞过生日，去小放牛编小辫，到怂火锅看跳舞，越来越多的企业把服务当做“品牌的护城河”。
从胖东来身上我们不难发现，服务不但“有价值”，且“价值巨大”。同样价格比产品，同样产品比服务，在产品越来越同质化的今天，服务为品牌提供最大化的差异性。服务提升了品牌的美誉度，给顾客带来了温度，增加消费者的忠诚度，为品牌带来高质量的复购，而复购又为企业带来稳定的现金流和利润，在充满不确定的当下为企业提供了宝贵的确定性。
值得反思的是，不少老板宁可把钱都用在促销和打价格战上，也不愿意在服务上多花一分钱。可问题是，你用真金白银换来的流量中大部分是来薅羊毛的，流量无法转化成“留量”，用户的忠诚度更无从谈起，最后就只能陷入到“促销-拉新-再促销-再拉新”的恶性循环中。
市场不缺性价比，缺的是“心价比”。每个老板都要思考，我们有没有为顾客提供情绪价值？有没有为顾客提供终极关怀？有没有系统的意见收集和反馈机制？你的钱有没有“浪费”在顾客看得见的地方？在出现食安或者品牌危机的时候，你的顾客会不会替你说话？
生意的核心是复购，复购的背后是顾客满意度。
所以，服务不是终点，而是起点；服务不是成本，而是壁垒。
03
文化篇：
不是公司而是家，不叫老板叫大哥
来许昌学习的老板们都感慨胖东来的保洁阿姨工作卖力且认真，把已经20多年的地砖擦得比玻璃还亮；他们还羡慕胖东来的收银员和保安都是20多岁的年轻人，形象好气质佳，工作热情有朝气。
但是，很少人关心胖东来的保洁一个月能拿多少钱，也没人思考为什么这么多年轻人会愿意到胖东来这样一家传统的零售企业工作。
对于胖东来而言，它的凝聚力从何而来，组织的战斗力又因何而生？
2024年11月，于东来发布一条抖音，宣布“胖东来员工不允许送彩礼，婚礼只能邀请亲朋，酒席不能超过五桌”，由此引发了轩然大波，数十家媒体批评胖东来“管的太宽”，说于东来“爹味”太重。
通过“彩礼事件”，让我们了解到了胖东来独特的“家文化”：
——在胖东来会淡化上下级关系，员工之间更像家人，而非同事。比如于东来要求员工统一都管自己叫“哥”，这是写进胖东来新员工培训课件里的硬性规定。
——在胖东来员工人手一份《幸福生命状态手册》，里面是有关员工“幸福生命状态”的考核，包括了爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应具体规则打分，分数决定了员工的考评和晋升。
在胖东来，组织的形式没有变化，但是组织的文化却与一般企业大相径庭。胖东来更关注员工的生活和精神状态，而非创造了多少利润，这与大部分企业通常采用的以业绩为导向的考核体制截然不同。如果我们套用“家”的概念来理解，那就是：“爹妈并不关心你赚了多少钱，更关心你每天是否开心快乐”。
既然是“家”，那就要有足够安全感和归属感，胖东来又是怎么做呢？
第一，“钱”给够了，才能安心。
根据于东来的介绍，2024年胖东来的员工平均工资（在扣除社保后）已经达到了9000元，要知道许昌只是一个四线城市，这个工资水平几乎是本地平均工资的2-3倍。
高工资不仅给员工带来了“安全感”，也让胖东来享受到了实实在在的好处：
首先，高工资带来了高效率和高投入度。
为什么胖东来的员工“愿意干、主动干、抢着干”？为什么别人家的员工只能“哄着干、催着干、吼着干”？当员工拿着比本地人高三倍的工资时，员工比老板还怕公司倒闭。高工资激发了员工的主动性和积极性，胖东来上千个服务细节，绝大部分来自于基层员工的自发建议和自主创新，这些创新为胖东来节省了大量的成本，累积了良好的口碑。
其次，高工资保证高质量人才源源不断的输入。
2024年胖东来原计划招聘209人，结果在报名人中，一本以上的应聘者为31000人，研究生更是超过3600人，招录比高达151：1，简直比公务员上岸还难，也因此胖东来被网友戏称为“民办事业编”。
最后，高薪降低了离职率，提高了团队的稳定性。
胖东来的离职率常年低于5% ，有些部门的离职率仅1%~2%，是行业水平的六分之一，这极大地降低了企业的管理成本和招聘成本。另外胖东来员工的平均工龄居然超过了10年，有人开玩笑说：“在胖东来，工龄10年以下的都算是实习期”。
第二，用高福利表达“尊重”。
大家都说，在胖东来上班，没有“班味儿”，只有“人味儿”。
我们随便列举几个“有人味儿”的福利制度：
所有员工均享受30～40天带薪年假，实现全年150天休假；
8小时工作制且不允许加班，非工作时间不允许接工作电话；
设置委屈奖，按正常流程工作受委屈的，补贴5000～8000元；
设置“人格尊严补偿”，鼓励员工在面临人格尊严的侵害时，主动追究合法权益，并申请相应的补偿；
·新增十天不开心假，员工不想上班可请假，管理层不批就违规；
·斥资千万打造了6000㎡的员工休息区，里面不仅配备 Bose音响、影音室和图书馆，而且零食、冷饮全免费；午休时员工可以健身、看书，甚至可以打麻将……
我们很难将这种媲美甚至超越一线大厂的福利，与一家传统的零售企业联系起来，以至于早就习惯了白加黑和996的网友们纷纷评论道：“真想去胖东来当一回人！”
正是因为“人味儿”太重，所以员工真拿企业“当家”。
当小火锅事件出来后，当事的小姑娘说的第一句话就是：“我给团队抹黑了。”
当三文鱼事件发生时，面对职业打假人的质问，店长直接表明态度：“是我没有把部门带好，就算公司把我撤职了也是应该的。”
这就是尊重的结果。
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