目前，达美乐中国已将版图扩展至39个城市，2024年新进入了10个城市。值得一提的是，自2017年第三季度起，达美乐已连续30个季度实现正同店销售增长，显示出其门店经营的持久韧性。
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餐饮寒冬里，为什么达美乐能逆势增长？
任何人看似华丽的转变都有迹可循，商业世界也一样。达美乐中国能实现上市以来首次扭亏为盈，并非偶然。
透过财报数字，我们可以发现，这家在华28年的比萨巨头近年来进行了一系列大胆的战略调整，甚至几乎颠覆了自身传统经营模式……
1、“换帅”成功，在下沉市场“跑马圈地”效果显著
众所周知，自2010年达势股份接手以来，达美乐中国一直主要集中在北京上海两地，扎根沉淀，直到2017年新CEO王怡上任，才开始跑马圈地的扩张战略。
据招股书介绍，王怡曾在麦当劳中国任职8年，先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理以及特许经营副总裁，负责制定特许经营系统和监管特许经营商，可以说是一位资深的中国餐饮业特许经营专家。
2017到2022年，达美乐中国门店数量从188家增至589家，年均增速超30%。新增门店还集中在长三角、珠三角及新一线城市。
自2023年以来，达美乐中国开始了在中西部城市的拓店步伐，嘉兴、长沙、合肥、南通、扬州、福州、厦门、唐山、西安、台州、江门等城市都出现了达美乐的身影。2024年11月，达美乐中国开出了大陆第1000家门店——成都万象城店。
2024年财报显示，达美乐中国在新市场开设的门店屡创佳绩，在达美乐全球系统的首30天销售排行榜上，中国门店包揽了前40位。
位于沈阳的达美乐东北首店，更是在开业前30天运营中创造了1110万元的销售奇迹，直接刷新了达美乐全球门店首月销售纪录。
这些新市场门店不仅销售强劲，投资回报周期也较为可观。财报披露，在2023年12月至2024年12月期间，达美乐在18个新城市开设的80家新门店，预期平均投资回报期仅约12个月，远低于快餐行业普遍18-24个月的标准。
2、新市场“放弃”外卖执念，人力成本从7.3%降至5.7%。
从财报中我们能看到，一向以外卖立身的达美乐在二三线城市采取了一种全新的运营模式——优先发展堂食和外带，适时控制外卖服务。
财报显示，2024财年，达美乐中国的配送服务占总收益的比例从2023年的59.2%降至2024年的46.1%。
这一看似“反常”的做法背后其实是深思熟虑的战略选择：
其一，达美乐的一大标签就是“30分钟必达”，自营外卖系统一直是其杀手锏。但在中国二三线城市，人们仍然以堂食消费作为生活社交的刚需，为了适应新消费者们的用餐习惯，达美乐中国只能暂时抛弃美国“那一套”，学会“两条腿走路”。
其二，在新市场初期，门店往往因新鲜感而吸引大量客流，店内用餐需求旺盛。此时专注提升堂食体验，不仅可以减少配送环节的复杂性，还能提高单店运营效率。
正是这种灵活务实的本地化策略，使达美乐中国快速适应了新增市场的消费特点，所谓因地制宜，在激烈的竞争中抢占先机。
值得一提的是，放弃全自营配送后，达美乐的人力成本也随之下降了。财报显示，2024年，其公司层级员工薪酬占收益比例从7.3%降至5.7%。
3、中式口味+美式基因，俘获中国消费者的胃
本土化战略改革的除了运营模式，还有口味。达美乐采取"中式创新+美式经典"的产品矩阵策略。在保留经典夏威夷披萨、美式腊肠披萨等传统产品的同时，通过限定款、区域特供等形式进行本土化创新。
2024年推出的趣味“火山”饼底，曾在社交媒体掀起一股小小的风浪，吸引了不少年轻消费者。据悉，2024年8月至10月活动期间，“火山”饼底带动比萨销量增长23%，其中夏威夷风情火山比萨成为爆款，复购率达38%。
据不完全统计，区域特供方面，达美乐为北方消费者推出过京味烤鸭披萨，为川渝的朋友们推出过川香火锅嫩牛披萨，还推出金沙咸蛋黄嫩鸡披萨和果肉榴莲披萨适配广式点心文化……
但同时达美乐也在努力保留着美式基因，毕竟做披萨也不能忘本。
比如坚持使用12个月熟成的车打芝士，维持美式披萨标志性的拉丝效果；核心产品如双层芝士卷边披萨全球配方统一度达85%。限定款仅占菜单栏位的1/3，且60%中式产品设有经典复刻选项，如川辣披萨可切换为原味番茄底等。
小结：
虽然达美乐中国交出了亮眼的成绩单，但在充满变数的中国比萨市场，未来之路依然充满挑战与机遇。
从行业来看，中国比萨市场玩家割据、竞争激烈。中国比萨市场现在呈现的是“一超多强”格局，必胜客市占率稳居龙头，尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰、尊宝比萨等品牌都在积极瓜分市场。
从自身来看，尽管达美乐中国已将业务扩展至39个城市，但与中国600多个城市相比，渗透率仍然较低。
在广大下沉市场，如何说服老百姓长期复购并不便宜的达美乐是一大挑战。有媒体统计，达美乐人均消费约57元，相比之下，下沉多年的中国本土品牌尊宝比萨人均消费只有30元左右……
因此，如何应对中国下沉市场在消费水平、消费习惯、供应链、人才管理等方面错综复杂的状况，仍然考验着这家国际比萨巨头的本土化能力。
来源：职业餐饮网 美娜
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