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雅诗兰黛的高端美妆困局

  来源:观点网 冯彩云

  面对自身发展,以及来自市场和竞争对手的挑战,雅诗兰黛未来需持续巩固高端美妆巨头地位,维持护肤产品上的优势,同时寻找其他新的业绩增长点。

  近日,国际美妆巨头雅诗兰黛公布了截至2024年3月31日止的2024财年第三季度的财务数据。

  总体来看,雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长5%,由37.5亿美元增长至39.4亿美元(约合人民币285.53亿元),集团有机净销售额增长6%。

  按产品类别划分,皮肤护理是雅诗兰黛净销售额贡献最大的品类,录得20.6亿元,其次是彩妆、香水、头皮护理和其他产品,分别录得11.36、5.75、1.43及0.26亿元。

  从同比增幅来看,皮肤护理也是增长最多的产品,同比增长8%。次之的彩妆同比增长3%,其余的香水和头皮护理则不同程度出现下滑,分别同比下滑0.3%和3%。

  利润贡献上,雅诗兰黛业绩的压舱石仍是皮肤护理产品,最新季度中以20.6亿美元的净销售额贡献了4.68亿美元的营业利润,其余产品类别的营业利润合计约为0.81亿元,相差甚远。

  虽然在最新的财季中实现了销售额的小幅增长,但实际上,雅诗兰黛近年来的业绩表现并不理想。

  据商业客统计,从2022财年Q4季度至2024财年Q3季度的8个财报季中,雅诗兰黛净销售额多数时候录得同比下滑,最大降幅达17%,最小降幅也有7%,仅在2023财年Q4和2024财年Q3录得小幅增长,分别增长1%和5%。

  增长驱动上,雅诗兰黛于财报中表示,业绩增长原因包括亚洲市场旅游零售渠道的销售额强劲攀升、护肤品类重回高个位数增长等。

  不过要注意到,同一统计时间内,竞争对手欧莱雅销售额录得112.4亿欧元,同比增长8.3%,雅诗兰黛当前业绩与同行相比并不具备优势。

  商业客认为,虽然短期取得了业绩增长,但长期来看雅诗兰黛仍面临来自多方的较大挑战。

  首先,全球宏观经济的增长放缓,消费者更加注重产品的性价比和实用性,导致高端美妆产品的购买力有所下滑,而雅诗兰黛瞄准的正是这一市场。聚焦到国内,高端美妆市场基本被国际大牌占据,如上述提及的雅诗兰黛、欧莱雅等。不过在消费降级、市场疲软等因素影响下,销售增长的动力相对减弱。

  产品方面,据商业客统计,雅诗兰黛拥有完备的中高端品牌矩阵,旗下拥有Estée Lauder(雅诗兰黛)、La Mer(海蓝之谜)、DARPHIN(朵梵)、Dr.Jart+(蒂佳婷)、GLAMGLOW、Lab series(朗仕)、Origins(悦木之源)等皮肤护理品牌。

  护肤品牌众多,但就定位和售价来看,旗下主要品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群,此外倩碧、悦木之源售价也售价不菲,目标客群区分度相对不大。

  此外,商业客认为雅诗兰黛还存在产品研发和销售渠道上的短板。就其最为突出的皮肤护理业务而言,一定程度上存在更迭较慢、后续创新力不足的问题。

  旗下最受消费者欢迎的产品是小棕瓶精华,该款产品是雅诗兰黛旗下中国市场表现最好的明星单品,销售额曾达到61亿元人民币,但从1982年诞生至今更新较慢,目前最新版本是于2020年推出的第七代产品。

  销售渠道上,旅游零售近年来被各大美妆品牌视为重要的增长渠道,而雅诗兰黛也较为依赖免税渠道。数据显示,雅诗兰黛旅游零售渠道销售额占比约20%,而欧莱雅占比约10%。

  商业客认为,虽然相较其他渠道,免税模式不需要支付营销费用,客源比较稳定,但受市场影响较大。

  如此前受疫情等多重因素影响,雅诗兰黛免税渠道收入出现下降。2023财年全球旅游零售业务自然销售下降34%,海南和韩国免税市场的关键护肤品净销售额更是同比下降14%。

  市场竞争方面,主攻高端美妆赛道的雅诗兰黛也正面临着更多入局者的挑战。当下,不少其他非美妆公司也瞄准了高端美妆市场,如奢侈品集团LVMH、开云集团、历峰集团等均在加大美妆业务的发展力度。

  如开云集团为葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆等品牌开发美容产品;历峰集团成立高级香水与美容部门,为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Alaa等6个奢侈品品牌扩展香水及美容业务线等。

  商业客认为,面对自身发展问题,以及来自市场和竞争对手的挑战,雅诗兰黛未来仍需持续巩固高端美妆巨头地位,持续维持护肤产品上的优势,同时寻找其他新的业绩增长点。

  来源:观点网 冯彩云

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