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“泰离谱”!瑞幸咖啡败给泰国山寨店

  来源:国际金融报

  12月4日上午,#瑞幸咖啡状告泰国瑞幸败诉#话题冲上微博热搜,“正版瑞幸”将泰国“山寨瑞幸”告上法庭后,却以中国瑞幸败诉收场。

  事件起源于2021年底,一名社交平台用户发现“瑞幸”开到泰国去了——曼谷街头出现了luckin coffee门店,并写着瑞幸咖啡(泰国)有限公司。但与国内不同的是,泰国商标的小鹿头看向左边,在小鹿眼睛等细微处存在差别;在产品定价上也未遵循国内瑞幸的性价比,在当地售价与星巴克基本持平。

  从门店装修、商标到产品、包装,泰国瑞幸几乎对国内瑞幸进行了“全方位复刻”,让网友认为“中国咖啡走出去了”,但很快遭到瑞幸方面的官方打假。

  2022年8月,瑞幸发布声明表示,公司没有在泰国开设门店,已采取法律手段维权,并吐槽“泰假”。近日,这桩跨国侵犯商标版权案件有了结果。

  据媒体报道,12月1日,泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布判决有关审理中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团(50R group)侵犯商标版权案件的最后审判,判决中国瑞幸咖啡公司败诉,立刻执行。

  据了解,泰国皇家50R集团是一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业,有泰国皇室和军方政府的背景,其下属子公司——泰国瑞幸咖啡有限公司拥有的瑞幸品牌商标在泰国商业厅合法注册,符合当地法律,目前已在泰国开了十几家瑞幸咖啡店。

  泰国“真假瑞幸”的发酵也让市场对瑞幸的海外门店布局有所好奇。

  目前,瑞幸已经是国内门店数量最多的咖啡品牌,在今年6月达到“万店规模”后,瑞幸继续加快门店扩张的步伐。截至9月末,其在全球已有13273家门店,并透露预计在今年底达15000家。

  凭借着门店数量增长、9.9元活动和酱香拿铁爆品,瑞幸今年已实现“业绩翻身”,公司第三季度净收入72亿元,同比增长84.9%,创历史新高。

  但在国内咖啡市场“价格战”的影响下,钱却“不那么好赚”了。在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸第三季度营业利润为9.62亿元,营业利润率为13.4%,同比下滑1.6个百分点,环比下滑5.5个百分点。此外,由于延续了“9.9元咖啡”促销活动,产品平均售价下降、整体运营支出增加,综合影响了盈利能力。其中自营门店的营业利润率为23.1%,较去年同期的26.9%下滑3.8个百分点。

  市场认为,“走出去”是中国品牌寻求第二曲线、提高利润率的路径之一。但与国内相比,瑞幸在海外市场的扩张显得较为谨慎,3月31日其才在新加坡开设首家海外门店,截至9月末,瑞幸在新加坡门店数量为18家。目前,瑞幸的竞争对手库迪咖啡已在今年宣布出海韩国、印尼、日本、加拿大多伦多,而瑞幸还未透露除新加坡以外地区的海外进展。

  从营销策略来看,新加坡新注册会员可获得两张优惠券,其中包括一张“0.99新加坡元任饮”券和一张饮料半价券。与前几年“陆正耀管理时期”在国内疯狂发券、低价推广不同,瑞幸咖啡对新加坡用户推送的咖啡券多在5折—7.5折之间,没有采取超低价策略。

  来源:国际金融报

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