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黄渤也没能带火,三年关万店,正新鸡排做错了什么?

  来源:雷达财经 孟帅

  从0扩张到2.5万家门店,正新鸡排花费了21年多的时间;而门店数从2.5万家降至10000多家,邀请黄渤做代言的正新鸡排,却仅仅只用了不到三年的时间。

  要论正新鸡排的成绩,能和其一样达成2万家门店成就的餐饮玩家其实屈指可数。

  曾经备受消费者喜爱的正新鸡排,为何会沦落至今天这般境地?有分析人士指出,除了行业日趋激烈的竞争外,在没能很好地匹配消费端的消费思维跟消费行为、门店过密导致加盟商核心利益被触动、以及消费者饮食习惯更加注重健康营养等多重因素的综合影响下,正新鸡排才不再像此前那般受宠。

  而过于粗放的扩张节奏下,正新鸡排在经营管理方面的难度不断加大,从而导致包括食品安全、服务质量下降、消费者体验不佳等问题频频发生,这便进一步加速了品牌形象和口碑的恶化。

  “整体来看,正新鸡排曾经踩中了时代的风口,但没能与时俱进。”有市场人士表示。

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  三年闭店1万家,“正新鸡排被年轻人抛弃”

  当绝大多数餐饮品牌都将万店作为自己奋斗目标的同时,有这么一家品牌却反其道而行之,走上了不断关店的道路,而前述提到的这个主人公正是曾立下开10万家门店flag的正新鸡排。

  正新鸡排的创业故事,其实可以从上个世纪说起。1995年,陈传武创办温州市白云食品有限公司。不过,那时公司还未涉足鸡排生意,而是主要靠生产和代理速冻食品的业务为生,行销遍布温州地区。

  等到千禧年来临之时,公司的业务开始转型。2000年,公司在浙江温州开设了第一家正新休闲小吃店,这才正式拉开了正新品牌发展的序幕。彼时,这家小吃店主要经营关东煮、香肠、炸鸡等产品。

  因为选址位于商业氛围浓、人流量大的地方,加上产品丰富,小店刚开生意便十分兴隆。经过一段时间的运营摸索后,正新开始走上了不断批量复制门店的扩张之路。

  2012年,陈传武又做了一个大胆的决定,即果断砍掉90%的品类,菜单仅剩爆款鸡排和几种热销肉串,并将品牌更名为正新鸡排。尽管前述举动在当时看来无异于是一场豪赌,但正新的销量却因此得到了飞跃式的提升。

  2013年,正新正式开放加盟模式。在加盟模式的助力下,正新迎来了飞速扩张的阶段。2017年7月,正新的门店数量正式突破1万家,首次实现万店成就。不过,对于“野心”颇大的正新而言,1万家门店显然不是品牌发展的终点。跨过万店门槛的正新,接下来仍旧没有停下扩张的步伐。

  2018年,正新集团重磅推出了“森林计划”,并喊出了向10万店目标发起冲锋的口号。据了解,“森林计划”是一个为正新十万店目标而专门指定的全新计划。彼时,正新在全国布局45个片区,员工数超8万人。据正新集团公开的数据,2018年正新售出的鸡排数量超过7.2亿片。若按照10元的单价计算,正新仅卖鸡排一年收入即可超过72亿元。

  时间转眼来到了2019年,当年的11月22日,对于正新集团而言是另外一个有着极为特殊意义的日子。这一天,正新集团一场声势浩大的庆祝活动在井冈山景区如约而至,而正新集团举办这场活动的目的正是为了庆祝正新集团门店突破2万家的喜事。

  活动当天,正新的“家人”们早早来到现场,井然有序地等待盛典开始。饱满的热情,整齐的队形,以及高空俯视下醒目而又提神的“20000”数字,引爆了在场人员的热情。为了庆祝这一具有里程碑意义的日子,正新鸡排的代言人黄渤也来到了盛典的现场。

  正如此前没有被达成1万家门店的喜悦困住扩张的脚步一样,门店达成2万家成就的正新鸡排依旧坚持着自己不断开店的梦想。据正新披露的数据,截至2021年3月,正新鸡排门店已突破2.5万家,是肯德基的3倍、麦当劳的6倍,且1/3是直营,此时距离正新鸡排放开加盟还不到十年时间。

  然而,曾经开店势头十分迅猛的正新鸡排,如今却走上了“下坡路”。据窄门餐眼数据显示,截至发稿,正新鸡排在全国的门店数为11619家。不到三年的时间,正新鸡排的门店数缩水了1万多家,关店的比例超过一半以上。而截至2018年9月,正新鸡排的门店数为15165家,这意味着门店数量曾经一度超过2.5万家的正新鸡排,如今的门店规模甚至不及5年前的水准,仅比2017年刚破万店成就时好些。

  伴随着大量门店关闭的消息,正新鸡排此番以大多数餐饮品牌不愿意看到的姿态冲上热搜。截至发稿,“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题在微博吸引了1.2亿次的阅读,互动量超过10万。与此同时,“正新鸡排3年倒闭近10000家门店”等话题也引发不少网友的关注。

  有加盟商称,正新鸡排已经失去了品牌红利。同时,还有加盟商吐槽“加盟费用远远超过官网所示”、“每三年就强制性装修,不交钱就只能退出。”

  值得一提的是,除了外界较为熟知的正新鸡排外,正新集团旗下其实还有三个品牌,它们分别是正新汉堡、正新手摇茶、正新烤鸭脖。不过,与正新鸡排相比,前面三个品牌的规模几乎可以用“忽略不计”来形容。据窄门餐眼数据显示,截至发稿,正新汉堡仅有22家门店,正新烤鸭脖仅有10家门店,而正新手摇茶的门店数量更是少到可怜,仅有2家。

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