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快手豁出去了,用2.2亿粉丝官方账号开始带货

  来源:电商报Pro  李松月

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  快手官方,亲自下场带货

  试想一下,如果电商平台亲自下场带货,会对平台生态造成怎样的冲击?

  从今年11月底开始,快手平台上一个粉丝数高达2.2亿的账号——快手小店,就陆续进行了几场直播带货。

  早期的“快手小店”,主要是发一些短视频解答商家和消费者的问题,以及宣传平台的最新活动等等。但是从2021年下半年开始,它就有意于围绕个人打造IP,以增强官方号的亲切感和吸引力。

  此后快手小店的短视频大多以剧情类为主,有时穿插开箱测评等等,用以吸引更多的用户关注。而快手小店之前的直播,则都是通过连麦的方式“巡查”其它带货直播间,由此来维护快手平台的直播电商环境。

  可以说,快手小店这个账号,既有官方的公信力,也有“接地气”的亲切感,所以才能逐渐沉淀出2.2亿的粉丝。坐拥如此庞大的粉丝量级之后,快手小店也开始考虑变现问题。

  今年双十一之前,快手小店接连发布几条关于“老板让我花光一个亿,我该怎么办”的系列视频。目的是为了收集平台用户需求,为接下来的大促活动预热。

  正式活动期间,快手小店邀请了一批达人、主播来官方直播间里带货,最终实现了1.2亿元的GMV。

  11月25日,快手小店又以“老板严选”为主题,进行了首次独立的直播带货。虽然是首播,但也吸引了超过1250万人次观看。此后快手小店又按照一周一次的频率,接连进行了两场直播带货。

  据快手小店官方披露,目前结束的三场独立直播,场均订单成交量超20万,20款单品销量均超一万单。卖得最好的一款商品,即使上架了5万份,也在一分钟内售罄。

  快手小店的负责人坦言:“粉丝对官方账号有一种天然的信任感,公司也会给到更多的资源倾斜。但正是因为站在高起点,更不能有污点和瑕疵。”可见快手官方在亲自下场带货时,也对自身能力和业务水平有着较高要求。

  但这同时又暴露出另一个问题:平台亲自直播带货,还享受资源的倾斜,这算不算是“既当裁判又当运动员”?

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  官方带货,是为了树立榜样

  为了解答这个问题,首先要弄清楚的就是快手小店的带货模式。

  从此前的三场直播来看,快手小店每周只进行一场带货直播,且主推商品只有10件。光是这一点就足以说明,快手不是为了GMV才去做这件事。

  而在直播过程中,也不只是单纯地介绍商品。品牌方的负责人也被请到了直播间中,和主播进行互动、宣传产品。

  直播间的三个主播都有各自明确的分工:一个负责和品牌方周旋、和公司要补贴,一个负责拿着计算器和品牌方“砍价”,还有一个负责跟观众互动答疑、讲解产品细节。

  从这一带货形式就能明显看出两点:一是快手小店延续了快手的“信任电商”战略,用现场砍价的方式让观众产生信任感;二是请来品牌方介绍产品,相当于给了对方机会更好地展示商品卖点,塑造品牌形象。

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