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套现10个亿,黄光裕靠“直播”续命

  来源:电商在线 王崭

  11月25日,国美零售股价收盘涨超40%。

  搅动市场的,是国美电器宣布将以直播带货为重要发力点,在全国各地门店创新直播模式。

  从种种消息看来,国美的直播带货更像是将线下门店渠道作为一个体验点甚至前置仓,实现货品的“展销”分离,其中串联起消费者和线下门店关键的齿轮就是直播。这是国美为了自救,也是国美为了给资本市场讲一个更好的故事。

  但一些国美的员工看来,直播常态化更像是一个“治标不治本”的举措,有门店员工向「电商在线」表示,国美早就在内部推动过直播电商,但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善,并不能做到线上下单线下门店取货,员工对直播带货热情也不高,因为货款原因,国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的“真快乐”APP也流量不足,如何向外要流量的问题也尚未解决。

  黄光裕“国美18个月计划”宣布失败后,国美新的代理人,TOC事业群董事长,黄光裕的妹妹黄秀虹向媒体表示,国美的线上线下会进一步融合,将通过场地、货盘、渠道等深度整合,为直播带货等营销形式提供基础保障。

  新的三年计划,是国美开始自救,也是国美想给资本市场讲一个更好的故事。

  从股价反映看来,资本是有期待的,但从直播电商的“人、货、场”看来,国美的直播常态化更像是一个“空中楼阁”。从零售1.0时代走出的国美已经远远落后于同时代的京东和苏宁,要想通过直播电商改变自己的基因底色,从目前是也停留在顶层设计。曾经18个月都没有完成的目标,将时间线拉长到三年,可能依旧无法完成。

  国美直播,还是雏形

  国美“直播常态化”的阵地,不在抖快等短视频平台,也不在淘宝京东或者拼多多这类电商平台,而是选择了自有平台“真快乐”APP和微信上的真快乐小程序。

  “真快乐”APP幕后主体公司是国美真快乐电子商务有限公司,有已经离职的国美员工表示,“真快乐”的业务基本围绕国美零售。《棱镜》曾在报道中提及,真快乐APP的负责人丁薇是黄光裕从阿里挖来的,但8月丁薇就已经离职,由快手的彭佳瞳接手,但国美内网已经查无此人。

  从目前消息看来,“真快乐”现在负责人可能是黄光裕的妹妹黄秀虹。

  去年,国美刚将国美APP改名为“真快乐”APP时,被不少人视作是国美“娱乐化零售”的重要布局,国美官方说法中,“真”是强调货品保真,“快”是配送很快,而“乐”则是要营造的是一种娱乐买、娱乐卖、分享乐的氛围。

  去年,国美所有实体门店平移到“真快乐”APP上,每家门店覆盖周围3—5公里,在APP上可以查询到门店和门店员工的相关信息,并且进行线上咨询导购,门店不定期会开启直播。

  「电商在线」在“真快乐”APP上搜索杭州“国美体验店(浙江秋涛路一店)”,显示店内的42位全程导购只有7位在线。推行的门店直播策略似乎也没有跑通:虽然直播入口设置在APP首页,但点击进入后只有6个直播间正在开播,其他直播间大多都是处于预告状态,绝大多数门店的直播预告时间都在12月,甚至有的门店直播预告是30天后。

  各个门店的直播间清晰度都很低,可以看出并没有使用专业的直播设备。而在福州国美中亭街店和厦门国美官方的直播间只有循环播放的商品视频,其他直播间中,出镜的直播人员大多是当地门店的店员,直播场地也在门店内。

  门店员工对于直播带货并不是十分熟练,一些员工直播时都在读稿,还时不时低头玩手机,虽然嘴里喊着“大家点点关注,屏幕小红心点起来”,也会简单讲解使用方法和价格优惠,但基本不和观众互动,记者在不同直播间询问物流和活动信息,门店员工都没有回复。

  一位海南的门店员工告诉「电商在线」,不仅是国美总部缓发工资,不少线下门店员工的工资也没有发放,“都想着快点拿到工资,没心思去做直播带货。”

  直播间的优惠力度也不算大,也没有福利款商品。一款微波炉在沈阳国美直播间的售价是2099元,而同款商品在天猫官方旗舰店和京东自营售价也是2099元,绝大部分商品的优惠力度和其他平台对比都不大,不少商品还显示地区无货。

  江西国美直播间的36件商品中,除了198元的卡塔尔世界杯纪念杯,和两个定价998元店卡塔尔世界杯纪念品,其他产品还是家电和3C数码配件,其他门店的商品也基本一样,没有出现其他品类的身影。

  2020年的4月和5月,国美、拼多多和京东达成战略合作,引进了京东自营非家电产品,“真快乐”APP上也能搜索到新商家提供的不同品类的商品,但这些商品都没有出现在直播带货中。

  一位门店店员表示,他们直播带货还是以讲解门店现有的商品为主,“这些水果生鲜和日用百货都是平台内的入驻店铺在卖,也有些是国美自营的,但和门店没什么关系,平台上下单了也是快递发货。”当我们询问是否之后会开启全品类直播带货,这位门店员工也表示自己暂时没收到相关的消息。

  国美在“真快乐”推出直播带货将近两年,但目前看来,国美的直播还只是一个雏形。

  从人、货、场,看国美直播的可能性

  在零售1.0时代,国美靠线下门店打造出了遍布全国的渠道销售网络,但在电商崛起的零售2.0时代,国美因为黄光裕入狱而错过了风口,优势正在慢慢消失。

  要想实现直播常态化,从直播电商不可或缺的人、货、场三个角度看来,国美的直播电商还停留在纸面上。

  首先是“人”,其中有用户流量,也有主播。在国美的2021年度财报中,国美透露“真快乐”月活跃用户超5000万,远远低于淘宝京东和抖音快手。虽然借助了有5亿日活的微信小程序,但一位国美离职员工在脉脉表示,“真快乐”微信小程序流量只有几百万,今年以来流量在逐渐下跌,APP和小程序用户粘性都不大。

  国美新计划中,表示将打造店长IP,并邀请大V、网红等共同直播。目前,“真快乐”平台内的主播基本都是门店员工,在产品专业度上没有问题,但对直播带货并不熟练。国美在世界杯期间邀请了刘建宏进行直播带货,流量也不理想,当天在线人数只有1.5万人左右,没有转播权,直播间缺少比赛画面,更多是在聊天。

  对于国美而言,怎么获得更多流量,如何让线下3000多家门店的店长成为KOL主播,是急需解决的问题,错失了互联网爆发的十年,如今进入存量时代,拉新的代价也越来越高。同时,培养主播也需要时间投入,新东方转型直播近半年,才靠着一个知识带货的董宇辉出圈。

  其次,是“货”。国美已经有一些商家入驻平台,也有国美自营的其他品类商品,但目前没有和门店直播打通,直播带货SKU并不丰富,国美主营的家电和3C数码产品本就是高价低频消费品,很难作为长期带货的品类。

  国美曾经的“价格战”优势,也难在直播带货上复刻:直播已成品牌的一种必修技能,不少传统品牌也开始下场自播带货,格力董明珠曾在多平台亲自带货,至今仍未解决销售价和经销商进货价彼此平衡的问题。

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