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椰树直播带货翻车:50万人围观 只卖出2000元

  50万人的直播间,场均销量2000元

  刚进军直播带货界没多久,椰树椰汁就翻了车。

  10月8日晚8点,椰树集团官方账号开启直播带货,但只播了几分钟,直播间就被抖音平台掐断;10分钟后恢复直播,但没过多久再次被掐断。这种情况已不是第一次出现,在10月5日的直播中也屡次发生。

  为什么会出现断播的情况?原来,这与椰树集团打“擦边球”有关。椰树直播间由四位女主播进行带货,每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤,手里拿着椰树椰汁,一边热舞一边带货。这种形式的带货直播可能触发了平台的监管机制,从而被叫停。

  请身材曼妙的女性带货,可谓椰树集团的一贯作风。早些年椰树的广告就相当吸引眼球,产品包装上的代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词也非常深入人心。但这种营销方式一直伴随着争议,甚至曾受过监管部门处罚。

  2019年,椰树集团因在新包装上印上“大胸美女”,涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年,椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案被罚40万元。

  这一次的直播带货事件中,海南省市场监管局也称,已收到多次举报,正在研究处理方案。在“河边”行走多年的椰树集团,终究还是湿了鞋。

  然而,本文要说的“翻车”并不仅仅指直播被叫停。“翻车”更严重的点在于,椰树集团经历了这么一番折腾,却收效甚微。

  据相关数据平台显示,10月1日至8日,椰树集团共进行了6场直播,观看人数峰值高达50多万,但相比之下,这几天的总销售额为10000元左右,场均销售额仅2000多元(不算8号直播)。对于椰树这样的“国民级”品牌来说,这个成绩足以称为翻车了。

  椰树卖得不好,是因为观众不喜欢吗?其实不然。椰树集团因为“擦边”直播登上热搜后,很多网友为其鸣不平,高赞评论几乎都是帮它说话的,鲜有批判的声音。

  既然如此,椰树集团为何叫好不叫座?

  流量打法不管用了

  纵观椰树集团的营销手段,无论是另类的包装还是性感的代言人,都离不开“博眼球”三个字,光靠视觉上的刺激就足以引人注目。类似的直播在短视频平台上还有很多,大致可分为三类。

  第一类,是猎奇直播,即主播在直播过程中刻意做出夸张行为、猎奇噱头,以此吸引用户好奇心,进行商品销售和售卖。其中最为典型的就是“吃播”,经常表现为一个纤瘦的女子吃下超出自己饭量数倍的食物,或是吃一般人很少见过的食材。

  就在不久前,一位美食博主就因为“吃鲨鱼”上了热搜。尽管视频中她再三强调这是尖齿鲨,人工养殖可食用,也没拦住有关部门迅速介入并调查出这就是一条大白鲨,属于国家二级保护动物,引来牢狱之灾。

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