1958年，宜家就开了第一家咖啡馆，进一步延长顾客的停留时间，让他们购买更多的商品。随后，宜家商场内的美食逐渐丰富起来。被大众所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出现在宜家的菜单上，在官网的瑞典肉丸简介中，提到了它是“1985年为了拯救濒临倒闭的宜家餐厅而开发的产品”，而这个插着瑞典国旗的小肉丸在销量和影响力上都超过了宜家的家具，在每年能卖出10亿个。
宜家还做了美食的本土化，你可以在成都的宜家吃到冷锅串串，也能在深圳的宜家吃到广式早茶，本土化的食品也吸引了更多本地消费者。这些美食物美价廉，频繁出现在各个平台的宜家探店内容中，被标榜上“宜家必吃”，以至于有不少人表示宜家是“被卖家具耽误了的餐饮巨头”。
低价质优的美食，似乎让宜家的引流逻辑一目了然：美食自带流量，轻易就能引发社交平台的火爆，不仅能吸引大量好奇尝鲜的用户前往线下门店，宜家将餐厅放在商场中间的设计也让众多消费者在商场中花费更多时间，在宜家进行消费——毕竟除了美食，宜家最有名的还是各式家具和家居用品。
同时，低价的美食也让消费者产生了锚定效应：1元的冰激凌和6元的热狗物美价廉，那商场里的其他产品（家装）应该也是物美价廉的划算商品。
当你行走在宜家前往餐厅的路上，路过一个个精美的样板间，看到一件件根据不同场景进行摆放的家具和生活用品，很难不去心动。
在抖音购买了宜家美食团购券的恰恰向「电商在线」表示，自己本来是为了去核销团购券的，没想到最后出商场的时候提了一堆小玩意，“餐厅在商场很里面的位置，走过去的路上有各种促销打折，不知不觉就拿了个台灯，拎了个花瓶。”
只是，有了低价美食引流，宜家在中国的发展也不算顺利：在前几年，宜家将重心放在了线下门店扩张上，但因为疫情等因素，习惯网上购物的中国年轻人很少再去距离城市中心较远的宜家，以线下门店为主的宜家，在线上电商发展迅猛的中国，面临着更大的挑战。
零售大佬，电商学徒
2008年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德拒绝了电商化的提案，并且表达了自己的担忧：线上电商可以成为宜家的一个新销售阵地，但是也可能减少线下到店的消费者，可能会失去一些消费者额外“随手买一件”的生意。
抱着这样的担忧，宜家一度表示自己“不做电商，只开实体店”。但在线上化内容越来越成熟的今天，线下的宣传很难再和线上化内容匹敌：2020年12月8日，宜家宣布停止出版纸质《家居指南》，这本鼎盛时期一年能发行2亿册的宜家纸质刊物，在线上化内容流行的现在已经很难满足用户的需求。
业务面临增长瓶颈、线上电商发展迅猛和疫情的影响，“数字化”成为了宜家的重点。
中国是宜家的全球第五大市场，也是宜家在线上化尝试最多的地方。
2016年，宜家开始试水电商，但当时的中国区域仅仅也只有“下单”功能，客户还需要再去线下门店提货，在这一时期，更多人想要在线上购买宜家还是会选择代购，而非选择宜家线上阵地。
直到2020年3月，宜家天猫旗舰店和APP陆续上线，这也是宜家第一次在第三方平台开设店铺，借助天猫的完善电商体系增强了用户体验感。随后的618，宜家还利用3D实景技术在天猫复刻了线下门店，一年后又推出了微信小程序商城。
线上的电商化解决了线下34家门店无法触达中国众多潜在消费者的问题，更多展示的模式也解决了宜家一直在意的“体验问题”，而宜家线下34家门店则可以和线上结合，提供给消费者实际的购物体验，作为一个商品展示的“场”。
只是，零售大佬宜家在电商方面还只是一个学徒，面临不小挑战。
在中国，红星美凯龙和顾家家居等，都可以算得上是宜家的竞争对手，而这些品牌在线上化做得比宜家还要更加完善。
红星美凯龙和顾家等品牌早早就布局线上化，推出了线上包邮政策，并且提供免费上门安装的服务，而宜家仍然需要运费，各式家具也依旧需要消费者自己组装。在官网、小程序和天猫旗舰店中，宜家小物件运费9.9元，满299包邮，而大件家具等商品运费则高达149元，超过150kg还会叠加费用。
但线上化确实让宜家看到了更多的可能性。在2021年财报中，宜家全球门店及电商合计销售额达到419亿欧元（目前汇率换算约3000亿元人民币），其中在线销售份额已经从2020财年的18%增加到2021财年的30%，新的宜家App在全球拥有3350万用户，与2020财年相比下载量增加了一倍多，访问次数几乎增加了两倍。
但客观来说，已经被淘宝、天猫和京东等电商平台众多商家服务过的消费者，对新入局电商的宜家还谈不上“满意”。
2023新财年启动会上，宜家中国将计划再投资53亿元用于国内市场的发展，做“全渠道零售商”，在抖音开启宜家美食团购可能也是其中的一部分：通过低价美食吸引线上流量去反哺线下门店。
只是，通过美食引流到宜家的消费者的客单价还不可知，毕竟能有多少年轻人愿意再扛着大件家具回家，或者支付149元的运费？新一代的消费者并不会仅仅因为美食就为家具买单，即将80岁的宜家，还需要找到和年轻人更好相处的方式。
来源：电商在线 王崭
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