这种模式更强调产地、生产和销售三个要素，品牌在这三个要素面前显得并不那么重要，这也是一条赤水河能养活那么多酱酒企业的重要原因。
而鄢克亚认为，世界上任何一个成功的消费品品牌，品牌营销都是最关键的要素，比如可口可乐、麦当劳，没人会在意它是在哪里生产的，但是它们的产品可以销往全世界。
中国白酒过去的成长是一种悠然自得的状态，既没走出国门，也没有像其他行业一样与全球性的竞争者过招。加上国内人口基数足够多，中国白酒行业基本处于一个相对封闭的环境。
封闭的竞争环境带来的结果显而易见——中国白酒行业没有一个真正的品牌。
这个品牌，不是指那些投放巨额广告砸出来的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因为央视标王的称号，完成从地方向全国的布局，然而，因为缺乏对品牌真正的理解和敬畏，最终失败。
对于茅台，实战营销策划人白玉峰认为：“虽然贵为酱酒行业的老大，茅台其实也不懂品牌。”据他介绍，茅台还曾推出过啤酒、红酒、矿泉水等产品，最后都不了了之，“茅台不太爱惜自己的羽毛，这些失败对品牌来讲是一种消耗和透支。”
他表示，过去茅台旗下的技术开发公司推出过多款白酒品牌，这些新的品牌不仅没能转变成茅台集团的“神助攻”，反而成了茅台品牌建设路上的“猪队友”，茅台冰淇淋成功的机率也不高。
不过，对于此次茅台进军冰淇淋，鄢克亚有另外一种看法，他认为这是茅台品牌延伸的一次有益尝试，且试错成本并不高。
“虽然目前来看仍有不足，但没有一个盈利模式自诞生就很完美，茅台如果能够占据年轻人对国产高端冰淇淋的认知就足够了。”他表示。
03
想说复制不容易
对冰淇淋情有独钟的，不止茅台一家。
前不久，洋河在“梦之蓝社区”宣布开售文创雪糕盲盒。事实上，2019年泸州老窖就曾与网红雪糕品牌钟薛高推出一款名为“断片”的雪糕；2020年，年轻小酒江小白又与蒙牛“随变”合作，推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋……
白酒企业为何如此偏爱冰淇淋？
一方面在于冰淇淋这个品类自带年轻人属性及流量，另一方面在于这几年国内冰淇淋销售整体呈稳步增长趋势。
据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
但其实，市场规模的持续增长，并不代表入局者一定能分到一杯羹。
毕竟，从冰淇淋行业来讲，除蒙牛、伊利、雀巢等几大头部企业之外，一些新兴品牌比如钟薛高、中街1942，甚至盒马也加入年轻人的争夺战，且玩家逐年增加。
此外，从白酒行业来看，如果只是单纯找一家冰淇淋企业代工再到线下开店，风险也很大。毕竟，即便是坐拥强大资源的茅台，短时间内吸引消费者的注意力不难，但想要真正获得成功，远不是开个线下店这么简单。
“能否向奶茶、咖啡等品类一样，实现稳定的复购是茅台冰淇淋的巨大挑战。”冯华青分析。
那么，我们换个角度思考一下，白酒的年轻化只有冰淇淋一条路吗？答案是否定的。
白玉峰和冯华青都认为，传统白酒虽然度数高，但并不是阻碍年轻消费者选择白酒最大的难题。年轻人拒绝白酒，其实不是白酒本身，而是那些讲究顺从或者PUA的酒桌文化。
近年，烈性酒在国内的销量不降反升就是一个例子。
2021年1~12月，中国市场共进口烈性酒1.35亿升，同比增长30.9%，烈酒进口额达25亿美元，同比增长66.9%，其中威士忌的进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%，进口量也增长了43.8%。
在大幅增长的业绩中，年轻人贡献极高。据威士忌综合社区平台百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示，Z世代用户数量占总消费人群47%，接近一半。
显然，白酒行业如果能够通过有效的品牌打造和产品创新，再借助合适的渠道或场景，也能够找到和现代年轻人对话的密码。
写在最后
鄢克亚指出，目前，除茅台之外，其他酒企跨界冰淇淋更多停留在营销层面的尝试。
白酒业是一个典型的消费品行业，而消费品的逻辑就是“品牌驱动”，即用品牌建立起竞争的护城河。
所以未来，白酒企业想借助年轻化这个大趋势转型并获得胜算，就不能盲目跟风，必须真正找到与自身品牌定位相匹配的策略或路径。
酒企卖冰淇淋不是一路好走的路，更不是唯一的一条路。
来源：新零售商业评论 田巧云
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