来源：新零售商业评论 田巧云
“茅台冰淇淋店开到上海了！”
距茅台在贵州开出全国首家冰淇淋店不过三个多月的时间，又一家冰淇淋店上月底搭着夏季的末班车来到了上海，同时这也是茅台全国第12家店。
于是，小红书上有人一边喊“茅台冰淇淋的智商税我替你们交了”，一边快速下了单。当然，也有一些人表示“看到价格后默默被劝退”。
其实，今夏被“雪糕刺客”伤到的消费者不在少数，一支雪糕动辄十几元，叫人直呼吃不起。
茅台冰淇淋横空出世后，一下子就奠定了其“顶级刺客”的地位——75~78克的净含量，59~66元的售价（线上购买或代购的价格更是没谱），1.6%~2%的酒精度，若单纯以“含茅量”看茅台冰淇淋，其溢价绝不亚于茅台酒本身。
然而，茅台酒尚有赤水河的故事可讲，茅台冰淇淋靠什么呢？为什么不差钱的茅台要折腾冰淇淋？这样的故事，其他品牌能复制吗？
01
老公馆迎来新客人
工作日的中午，身处上海闹市区的思南公馆却是另一番景象。
确切地说，如今的思南公馆已经不再是某一栋建筑，而是变身成一个颇具特色的思南路文化街区。
事实上，这里曾经是法租界。如今，路两边见证并穿越了历史的法国梧桐，不仅挡住了夏日的骄阳，也将市中心惯有的喧闹挡在街区之外。
茅台冰淇淋上海首店正坐落于此。
思南路街区的设计风格是开放式的，然而因为疫情，目前基本成了半开放式。原本复兴路过了思南路就可以随意出入的街区，现在则必须从思南路复兴中路或者复兴中路重庆南路这两端扫码进入。
出入的不便，一定程度上削减了街区的客流。茅台冰淇淋店开业当天，媒体报道中大排长龙的队伍早已不见踪影，取而代之的是冷清。即便是在工作日的中午，复兴中路上人来人往，街区内的商铺仍然门庭冷落。
若论位置，茅台冰淇淋店所处算得上优越了，从复兴中路的路边就能看到店铺及各色宣传物料。只是，没有顾客的店面委实有些落寞，只有旁边抓娃娃机不知疲倦的歌声略微营造了点气氛。
零售君在店外等了好一会儿，终于有两位年轻女性前来购买冰淇淋。由于只有青梅煮酒、香草、经典原味3款，所以她们几乎不用纠结地选了香草和原味。开业期间，买一盒冰淇淋赠送3枚代币，可以去抓娃娃机试试运气。
娃娃机里的奖品是茅台的周边——缩小版茅台酒瓶毛绒玩具，谈不上好玩，最多算有点可爱。果然，两位女生在成功抓到一只毛绒酒瓶后，举起相机拍起了照。
当零售君问她们是否会回购时，她们的答案是迅速且否定的：“价格太贵了，再好吃也不会买第二次，尝个鲜就好。”
在距离茅台冰淇淋店不远的地方，一群打扮时髦的上海阿姨爷叔正在街区里各色老建筑前拗造型拍照，他们似乎并没有注意到这个新开的网红店。
“冰淇淋一定是属于年轻人的，茅台此举就是要锁定年轻人，这也是茅台推出冰淇淋产品的底层逻辑。”上海贵酒总裁鄢克亚对零售君说。
至于未来能否成为茅台集团的一个新的业务增长点，鄢克亚认为以茅台的现状来看，目前并没有业绩上的压力，重要的是从品牌营销的角度，让年轻人看见茅台，愿意尝试一下茅台，这就够了。
相比线下店铺辐射距离的局限，线上销售则摆脱了地理位置的牵制。目前，“i茅台”App上显示，48小时普通配送区域已经覆盖到21个省区市，3小时达则仅有10个城市的部分区域能够实现。
不过，在价格上，线上购买并没什么优势。除了12杯能免运费之外，其余都需要支付35~45元不等的运费。
“品鉴卡”的定价就更离谱了——3杯装229元，6杯装419元，9杯装609元，12杯装769元。折算下来，每种卡的单杯定价都比常规单杯定价要贵。这个卡的意义大约和茅台酒一样——买的人不用，用的人不买吧。
02
从产供销向品牌转型
没有哪个企业像茅台这样，一个企业的举动能引发整个行业的关注。
这一方面源于茅台作为国酒本身有着特殊的定位和资源，另一方面也在于这几年酱香型白酒始终热度不减。
“近几年，白酒行业的发展有两个关键词，一个是高端化，一个是酱香化。过去5年，中国的酱酒以22%的复合增速遥遥领先于其他中国香型。”里斯战略定位咨询高级顾问冯华青称。
里斯咨询的研究还发现，头部白酒品牌所代表的香型通常会占据市场份额的50%以上。90年代初，以汾酒、五粮液为代表的清香型和浓香型白酒曾先后占据行业的半壁江山。
不过，无论是哪种香型白酒的风水轮流转，依然没有改变这个传统行业延续至今的“产供销”模式。
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