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星巴克营收跌40%、瑞幸涨72%,本土咖啡要“弯道超车”?

  驰骋中国咖啡业23年的星巴克,正在走下神坛?

  近日,星巴克公布了第二季度财报,中国市场营收仅5.4亿美元,同比下滑40%以上;同店销售额同比下滑44%,已连续三个季度下滑。

  不仅如此,经历了“驱赶民警”、“过期食材”、“涨价”等风波后,疫情下的星巴克开始失去白领们:其活跃用户也从400万降到了如今的200万,整体数量近乎腰斩!

  而另一边,瑞幸咖啡第二季度营收约4.932亿美元,同比增长72%,7195家门店的数量也早已超过星巴克!无数本土咖啡后起之秀在围攻并赶超星巴克……

  星巴克崇尚的“第三空间”失效,平价刚需的瑞幸们正在崛起,中国咖啡业的转折点要来了?

  营收暴跌40%,星巴克在中国遭“滑铁卢”?

  在8月2日,星巴克公布了第三财季的财报,营收增长9%,达到81.5亿美元,净利润为9.129亿美元,环比下滑20.9%。

  尽管再次回归的“星巴克之父”舒尔茨十分重视中国市场,并认为“星巴克在中国的业务最终将超过美国”,但中国市场的成绩单不怎么好看。

  1、在中国有5761家门店,同店销售下降44%

  星巴克目前在全球拥有 34948 家门店,其中51%为自营,49%为特许经营店。其中美国15650 家门店,中国5761家,中美门店数量占全球数量的61%。

  但作为星巴克第二大市场的中国失血严重。

  截至2022年7月3日,星巴克中国市场营收仅5.4亿美元(约36.5亿元人民币),同比下滑40%以上;销售收入同店同比下滑44%,其中交易量同比下滑了43%,客单价也下滑了1%。

  事实上,星巴克已经连续三个季度下滑了。

  第一财季显示,星巴克在中国市场同店的销售额同比下降了14%,客单价也下降了9%,同店的销售额也下滑了6%;第二财季显示,星巴克在中国市场的同店交易量下降了20%,平均客单价也下降了4%,同店销售额也下降了23%。

  其实,从2017年开始,星巴克的营收就已经处在萎缩状态,到了2018年第二季度,更罕见地出现了中国市场业绩的首度下滑,打破了连续9年业绩正增长的神话。

  2、疫情重创,三分之一的门店闭店或只有外卖

  为什么下滑这么严重?

  星巴克首席执行官舒尔茨解释:“这主要归因于中国与COVID-19(新冠疫情)相关的限制,以及来自中国的外币换算影响。”

  财报显示,从2021年第三财季起,在中国市场星巴克约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务。同时汇率因素也在营收方面造成了2%不利影响。

  “上海是我们最大的市场,拥有超过940家门店,本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京,我们有150家(约三分之一的当地门店数占比)门店关闭了近六周。”星巴克中国董事长王静瑛说。

  星巴克首席财务官表示,预计第四财季的利润额和利润率还将低于第三财季。

  3、用“涨价”抵消倍增的人工、食材成本,活跃用户腰斩

  除了疫情,星巴克还表示通胀压力下原材料成本,以及员工工资、培训成本的增加拖累了本财季的门店利润。

  一方面,咖啡豆成本“失控飙升”。2021年,受巴西灾害和海运价格高企等因素影响,咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例,全球储量已经处于2000以来最低水平,价格涨到10年新高。

  另一方面,给4万员工涨到14薪。疫情影响下,星巴克部分门店出现“员工缺口”,崛起的咖啡新势力也在不遗余力挖角。为了留住人才,星巴克去年10月,首次给中国门店员工匹配了14薪,近4万名全职员工集体涨薪。

  为了抵消这倍增的人力和原料成本,涨价是星巴克的对策。

  今年年初时的短短4个月内提价2次,单品纷纷涨了一两元。此前星巴克CEO凯文·约翰逊还表示:“星巴克预计未来几个月将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

  把成本转嫁到C端,最直接的影响可能就是其活跃用户从400万降到如今的200万,整体数量近乎腰斩。

  瑞幸暴涨72%,抢夺中国咖啡第一宝座?

  星巴克中国惨淡,但经历了“造假风波”和“高层大换血”的瑞幸,却打了一场漂亮的翻身仗。

  1、开出7195家门店,营收33亿元,自营门店连续盈利

  8月8日,瑞幸公布了2022年第二季度财报,其营业收入同比增长72.4%至4.932亿美元(约32.987亿元人民币),仅比星巴克少3亿多元。

  且以美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业利润第二季度为2.416亿元,利润率超过7.3%,远高于去年同期的9200万元。

  尤其是自营门店已经连续盈利,其自营门店第二季度利润为7.122亿元人民币,自营门店同店销售增长率为41.2%(星巴克下降44%),利润率为30.6%,比去年同期利润增长超过101.64%。

  在门店扩张上,瑞幸下沉的决心一如从前,第二季度新增店面615家,共拓展了14个新下沉城市。

  瑞幸董事长透露,银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现非常强劲。

  目前瑞幸有7195家门店,其中,4968家为自营门店,2227家为合作门店。总门店数远超星巴克的5761家。

  2、生椰拿铁“立功”,3个月卖出2400万杯,收入4亿元

  当然,疫情对瑞幸也有较大冲击。

  第二季度中,瑞幸咖啡在全国平均每天约 670 家门店临时关闭;4至5月,全国每天平均临时闭店数量约900家。

  但相比于星巴克依赖门店堂食,瑞幸主要以门店自提为主,受疫情的影响较小。

  郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为:持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

  其中,瑞幸打赢翻身仗离不开生椰拿铁的“力挽狂澜”,财报显示,瑞幸本季度共推出34款新品,其中爆款椰云拿铁Q2销量达到2400万杯,贡献了4亿元收入,占总营收的约12%。

  3、月均交易客户增到2070万,屡屡破圈俘获年轻人

  值得关注的是,与星巴克的活跃用户数量腰斩不同,瑞幸在一步步抢夺年轻人。

  第二季度瑞幸月均交易客户数相比去年同期增长68.6%,达到2070万,同比增长68.6%;同期,获得超1000万新客户,创季度历史新高。其公众号粉丝现已超三千万,私域用户超2800万。

  另外,据第一财经最新调查结果,在国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%。

  俘获年轻人的青睐离不开瑞幸的“会玩”,近两年来,瑞幸的营销屡屡破圈:

  从提前“押宝”谷爱凌当代言人,跟着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”瑞幸也上了热搜;到今年又和“椰树成立34年来首次联名”,赚足了噱头;再到刚过去的七夕,瑞幸就和著名IP悲伤蛙联名,打了一把“孤寡”的谐音联名牌,火遍全网……

  “得年轻人者得天下”,瑞幸追上星巴克中国只有一步之遥。

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