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精酿啤酒品牌,过把瘾就死?

  近两三年,因为疫情、就业等因素的影响,消费降级、价格敏感等话题热度不断攀升,但放在稍长的时间坐标里,消费升级的趋势不容忽视。

  啤酒当属升级特征最显著的行业之一。数据显示,2011~2018年,低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%,而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间波动。

  当啤酒行业走向高端化,主打风味与口感的精酿啤酒也深受消费者青睐。据观研网测算,2013~2020年中国精酿啤酒消费量复合年均增长率高达35.38%,远远高于啤酒行业整体(-5.27%)。

  看起来,精酿啤酒在消费者的推动下迅猛发展,但对于品牌和商家来说,要吃到“蛋糕”并非易事,一不小心反而会沦为“炮灰”。

  据媒体报道,2016年1月5日~2022年1月5日,与精酿啤酒相关的5385家企业中,有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。另有数据显示,2021年,国内精酿终端的年化开店率为38%,年化关店率达到35%。

  从这些数据不难发现,精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的淬炼,众多品牌的宿命可能是“过把瘾就死”。

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  速生速死 

  “精酿啤酒和工业啤酒的区别,就好比手擀面和方便面。”这是一家精酿啤酒品牌创始人李威的评价。

  在李威看来,精酿啤酒就像“手擀面”,满足了消费者对经典、个性化的追求,本质上是消费升级。

  这一观点能得到大量精酿啤酒拥趸的认同,有的消费者喝精酿啤酒的体验比“方便面”和“手擀面”的差异还要大。

  举个例子,2008年,林林在上海一家小酒馆喝到了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒,媒体称,入喉的那一刻,“就像打开了新世界的大门”。

  消费者自有不同体验,而对于精酿啤酒的定义,也是各有不同。

  比如,在现代精酿啤酒发源地美国,酿酒师协会对精酿啤酒厂有严格定义,包括年产量不多于600万桶、酒厂不被或是低于25%的股份由非精酿啤酒厂控制,且至少有一款主打产品,超过50%的销量中,没有使用辅料来酿酒,或者使用辅料是为了增加风味而非减少风味。

  产量和股份等方面不必展开,单单是增加风味,就会产生各种变化,这正是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

  用国产精酿啤酒品牌创始人潘丁浩的话来说:“任何一个真正热爱喝啤酒的人,都不会满足于传统啤酒千篇一律的味道,总有一天,人们会在精酿啤酒的世界中,找到自己最爱的那一款。”

  除了类型、风味,在颜值方面,精酿啤酒的包装更加多样,个性更为鲜明,且能充分展现国潮等特点。

  依托这些产品优势,精酿啤酒从国外火到国内,并得到越来越多的年轻消费群体的追捧。据兴业证券研究报告显示,当前国产精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后、00后过渡。

  在消费需求“刺激”下,各路企业纷纷入局,百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业都已杀入,还涌现出熊猫精酿、18号酒馆、高大师、啤酒狗、拳击猫、京A啤酒等原生精酿品牌,连卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞也赶来分一杯羹。

  短短数年,精酿啤酒这个细分赛道变得拥挤起来,但市场小众、消费习惯远未普及、行业高度内卷、疫情冲击等因素,使业内竞争愈加残酷。

  一位创业者直言:“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者,而每年都会死掉一批。这个行业的死亡率很高,甚至有三分之一都活不过一年。”

  2021年底,某国产精酿啤酒品牌创始人沈恺对媒体透露:“我见到的10个工厂,今年转让的就有三四个,根本开不下去。”

  速生速死背后,是让“局中人”透不过气的内卷。

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  超级内卷 

  品牌和商家对精酿啤酒赛道趋之若鹜,攀升的消费需求之外,高利润是另一个更直接的驱动因素。

  据财经天下周刊报道,有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%,甚至更高,外购酒精酿馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

  精酿啤酒如此高的利润,已经在啤酒行业拥有头部优势的龙头企业自然不会放过。

  据观研网数据显示,精酿啤酒市场CR4(前4名市场份额集中度指标)约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了最高份额。

  更关键的是,别看精酿啤酒在年轻消费群体中颇为风行,放在整个啤酒市场,仍然是个不大起眼的“小弟弟”。

  据媒体报道,精酿啤酒在中国市场的占有率不足3%,媒体用“占有率极低”来形容也算恰如其分,而市面上97%的啤酒都是工业啤酒,制霸地位不言自明。

  一方面市场份额“极低”,一方面巨头垄断,其他精酿啤酒品牌要想活得久、活得好,就得使出浑身解数,以求在这场超级内卷的竞争中表现更加强悍。

  首先,当然要有资金加持。

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