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深陷增长焦虑,餐企的第二增长曲线在哪儿?

  在不确定的大环境下,每一个可能的增长机会餐饮企业都不想放过。

  呆萌的表情、魔性的舞蹈,前不久肯德基的可达鸭红遍全网。“一鸭难求”成为网友口中热门话题之一。

  在外界看来,这是肯德基的一场完美跨界营销活动。而这样的跨界活动在餐饮行业里早已不是什么新鲜事,从IP联名到周边产品拓展,再到品类融合打造新爆品,难度小、成本低、还变化多。

  跨界可能出圈,带来一波声量的增加,也可能帮助产品延伸到新的消费场景。但透过这些表象,我们发现,餐企频繁跨界的背后,本质是深重的增长焦虑。

  跨界本身是为了寻找新增长路径

  在餐饮这条容量巨大、受众面广的赛道上,跨界与融合从来都没有停止过。

  肯德基、麦当劳等快餐连锁巨头一直热衷于跨界潮玩,通过和热门IP联名,配合活动节点上新食玩套餐是其惯用营销方式。

  新茶饮赛道上,喜茶、奈雪的茶都曾与食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域频繁联名,推出了很多令人意想不到的产品。

  咖啡领域,星巴克早在2011年就牵手潮界元老藤原浩,推出联名马克杯、保温杯(瓶)、储值卡、T恤等日常生活用品,并在此后几年不断向周边产品延伸,打破了传统咖啡与潮牌之间的边界。

  整体上看,没有竞争关系的品牌混搭“组CP”、IP联名合作,已经成为餐饮企业常采用的营销方式。品牌与品牌之间以联名产品在市场上进行营销宣传,在一定程度上能够突破大众消费者对品牌的旧认知,达到破圈的效果。

  多个品牌的跨界组合就像合作完成了一道创新的菜式,装好盘送到消费者面前,帮顾客换换胃口,但现实是:有时候消费者可能并不买账,新菜式可能面临“短命”的窘境。

  即便这样,餐饮企业仍旧对强强合作、跨界融合策略乐此不疲,到底为什么?

  先尚且不论联名产品的市场销量如何,就单从各大品牌跨界联名策略的口碑热度来看,每一次的跨界联名总能引发一定的话题关注度,品牌声量的增加显而易见。

  如肯德基与宝可梦联名推出的可达鸭火遍全网后,引来了不小的热议。星巴克此前联手LINE FRIENDS推出的Starbucks X LINE FRIENDS系列,也赚足了眼球。

  毫无疑问,餐企跨界最直接目的就是品牌营销。尤其是一些相对成熟的餐饮企业,其带给消费者的品牌印象已经过于深刻,导致大众消费对其形成固有认知,原有产品再如何宣传都很难形成新的记忆点。对它们来说,想要出圈,就要颠覆旧有形象,而产品则是最直接的表现载体。

  但再往下深究,跨界的意义就远不止于此了。当下,受经济环境下行和疫情反复等因素影响,餐饮业的经营压力成倍增加。面对利润直线下降,大部分企业都需要收缩成本,同时也希望寻找到新的增长路径。

  “当前经济下行压力增大,企业主业受到多重因素冲击,成长失速,为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击,企业需要考虑跨界寻求新的增长突破。”香颂资本执行董事沈萌如是说到。

  更重要的是,即便不考虑疫情因素,餐饮企业也普遍存在着深重的增长焦虑。业内一直流传这样的说法,一个餐饮店的平均寿命为2.7年左右。品牌老化、盈利模式单一、创新不足、竞争力下降......都时时警醒、催促着餐饮企业不断拓新、不断向前。

  无论是疫情前的平稳发展阶段,还是疫情下复杂的不确定发展时期,餐饮企业都亟需寻找到新的增长通路,实现持续性成长。

  新增长路径背后的底层逻辑

  如何寻找到新的增长路径?在探讨此问题之前,有必要先看一下餐饮企业业绩增长的主要通路。参考国信证劵的投资结论,餐企成长公式=同店增长+新店扩张+新品牌孵化(第二增长曲线)。

  同店增长即存量门店业绩的增长,餐饮消费者的口味短期不会剧变,所以餐饮品牌势能一旦建立,接下来的3-5年内成长确定性很强。与此同时,餐饮品牌在这样的强势发展期内也会加快扩张步伐,增开新店。

  通过大量开店,可以改善消费体验,快速扩张也会让企业获得规模化竞争优势,推动品牌在更广泛区域内占据更多的市场份额。像蜜雪冰城、绝味、华莱士都是以规模化构筑护城河的典型。

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