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手握“张雪的茶”，走进“迈肯基”
“二创餐饮”层出不穷
最近，内参君从北京回了一趟老家，一个位于西南地区的五线小城市。
原本想着，自己高低也是北京大都市里的“餐饮通”，和小伙伴论起美食这个板块来，一定可以力压群芳、高谈阔论。谁知，却被现实泼了一盆冷水：县城餐饮的种种“创新”，着实令内参君大开眼界，并收获了源源不断的槽点。
没有人知道“奈雪的茶”，这里大家都喝“张雪的茶”，同款绿色系的招牌悬挂在一栋快要拆迁的老房子底层，白富美的气质全无；没有人在意“姐弟俩土豆粉”还是“姐弟两土豆粉”，反正便宜又好吃的苍蝇馆子也不少人排队；以及，随处可见的“迈肯基”、“战斗鸡”、“马路边”、“喜减德”、“杨国文麻辣烫”……
和圈里人一聊，这种“高仿餐饮”，大多分布在四五线城市，每个地区都有不同形式的“高仿”，百花齐放，群雄割据，有的甚至比本尊做得更火。
一位“深耕高仿”的老板直言，“我在某五线城市有七八个高仿品牌，门店总数超过100家。但是每当亲朋好友问起，具体做的什么品牌时，我都没脸告诉人家真相。”
后来，他也曾发狠投入几十万做了个原创品牌，无奈原创成本太高，最终还是回到了“原先的轨迹”。
“我信命。”
高仿“三段位”：抄袭，模仿，创新
和简单粗暴的山寨不同，“高仿”的段位更高，底气也更足。原因是他们注册了正规商标，虽然神似一线大品牌，但也具备一定的原创属性。
按照段位，我们把“高仿”分为3种类型——抄袭、模仿、创新。
抄袭很好理解，用的是最土的方式，基本没变的名字和近乎一样的LOGO，成为很多大品牌“打假”的首要目标。
模仿则介于抄袭和原创之间，营造“第一眼一样，第二眼不同，再看一眼也差不多”的雾里看花的效果，最常用的方式就是在原有的品牌名字前面加前缀，“套牌”式打法，比如前几年很火的“金典鲍师傅”、“世家海底捞”等。
创新则是将成熟品牌学会去后重做市场定位，进行“二次创作”，具备一定的原创属性。比如连锁55家门店的“徽乡鸡”，只在安徽深耕本土市场。连锁130家门店的“奈哥老坛酸菜鱼”，用人均不到30元客单价主攻下沉市场，覆盖二十多个省份。
“半杯都是料”已满足不了了
我们整理出高仿有几个普遍特征：
1、名字、视觉VI和一线城市的品牌很接近，但又有正规的商标注册。
2、用超低的价格“拿捏”下沉市场，靠性价比取胜。
3、极具迷惑性的铺面（开在商场、航站楼之类），价格甚至比正牌还贵。
4、更了解本地客群的真实需求，微创新后更受欢迎。
5、密集开店，敢于出手，打法很“野”。
6、结合快招广开加盟，触角更快，迅速铺开。
窦铭淇目前是一家餐饮咨询公司的创始人，对下沉市场的“高仿现象”很熟悉，多年前甚至意外加盟过某高仿餐饮。在他看来，餐饮竞争分为五个维度：产品竞争，门店竞争，品牌竞争，组织力竞争，供应链竞争。大部分的高仿餐饮，还是停留在前两个阶段。“真正做创新的，也有。但是不多，如果有能力创新，也不甘于沦为‘高仿’。”
另一位业内人士认为，高仿还是原创，本质在于“成本考量”，如果原创成本太高，更多人就习惯“拿来主义”了。
高仿也是一条生态链
这篇文章里，我们暂且不论对和错，在内参君的采访中，大多数老板提出一个观点——高仿也是一条生态链，存在即合理。其中，有几个话题值得探讨：
1、没有对与错，谁先占山谁就称王
其实，山寨与不山寨，没有一个特别明确的定义。有点像一个“灰色地带”，只要不侵犯商标，就是一个牌子的概念。
高仿餐饮，利用的往往是信息差。先占领下沉市场，就先获得了发言权。所以在四五六线城市，高仿餐饮的路子往往很“野”，同时因为更了解当地消费者的口味喜好，甚至具备更大的品牌渗透力。一位福建的受访者坦言，自己从小吃“迈肯基”，从来没想过这是一个高仿——在我们那儿太普遍，相比麦当劳肯德基，当地人更认可这个品牌吧。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 餐饮 |
