朱啸虎认为，消费行业可能会进入漫长的冬天，等用户复购率重新涨起来后，品牌可能才会有大爆发；但并不意味着消费赛道没有机会了，未来10年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期，今天中国线下餐饮一年是超过5万亿的盘子，相信10年以后达到10万亿毫无问题。
随着消费主体和消费习惯的转变，消费赛道过去几年在投资圈赚足了眼球。
从食品饮料到中式糕点，从美妆护肤到运动时尚，从新式家电到萌宠经济，几乎所有与吃穿有关的细分赛道都被投资人看了个遍。30倍PE，5、6倍PS的高估值项目层出不穷，一度火到项目难求的地步。
但在2021年下半年，这种疯狂的情绪和高涨的热情迅速冷却，投资圈进入“逃离消费”模式，更有甚者不愿意提自己在看消费赛道，行业“一秒入冬”。
消费行业是否还有未来？赛道还有哪些投资机会？1月20日，在“专业主义·2022李成东电商年度演讲”活动上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了他对消费行业的观察和判断。
在他看来，消费行业可能会进入漫长的冬天，等用户复购率重新涨起来后，品牌可能才会有大爆发。但并不意味着消费赛道没有机会了，“未来10年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期，”朱啸虎认为，今天中国线下餐饮一年是超过5万亿的盘子，相信10年以后达到10万亿毫无问题。
那些过去几年成长起来的新品牌，经历了早期的野蛮生长，接下来不能再依靠流量发展，而是要修炼“内功”，以产品为王，通过提高复购率和毛利率来熬过漫长的冬天。
关于新消费为何会“跌落”神坛、品牌如何成功，消费未来机会在哪里等问题，在这场会上，朱啸虎一一做了分享。
1
新消费“跌落”神坛
据联商网零售研究中心不完全统计，2021年上半年，新消费领域共产生280起投资，总额超过390亿元，超过2020年全年（200起）。一批投资机构疯狂涌入，围猎咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道，将这场资本盛宴推向高潮。
但这种消费投资热风并没有刮到下半年，“蓝鲨消费”的统计显示，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与9月持平，但对比7月已经下降了27%。
资本市场渐渐释放出“观望”，甚至“逃离”的态度，一时间消费投资被打入“冷宫”。“现在很多投资人都躺平了，甚至不愿意说自己在看消费。”朱啸虎说。
在他看来，这是大周期转变和新品牌自身综合实力不足的原因，大部分新品牌的快速增长都是抓住了“流量型机会”，但“电商对流量的依赖就像毒品一样，不可停止，这个非常可怕。”
过去20年，中国投资圈关注的都是消费互联网，因为这个领域有太多流量红利。任何一个新平台的出现，早期流量成本都很低，从四大门户网站到移动电商平台，再到短视频内容平台，无一不是吃的流量红利。
借助这些红利，品牌非常容易就实现了0-1的突破。过去三四年，新品牌在天猫出现“现象级爆发”——超过10万个新品牌入驻平台，相当于平均每天有90个新品牌在天猫上成长起来。
“我们看到很多团队都能很快实现，在两三年之内销售额达到小几亿人民币，现在有不少品牌能突破10亿年销售额，成为细分品类第一名。但很多团队本身短板比较明显，产品创新力不够，最终可不可持续？这是个很大的问号。”朱啸虎称。
他认为，产品不能打磨出来、产品不能让消费者喜欢，都是流量型机会，是借助新平台、新KOL、早期流量优势迅速实现0-1的突破，到后面都是不可持续的。
过去半年，朱啸虎见过太多曾经屡创销售佳绩的知名消费品牌，销售额下降非常厉害，“至少跌了50%以上，甚至很多跌了70%以上，月销售额在七八千万的跌回一两千万。”
这让他不禁想到了十多年前PC时代电商的发展路子，也是靠广告投放支出来促进销售额增长，一旦投放停止以后，品牌销售额就呈断崖式下跌。
未来20年是属于产业互联网的20年，投资圈更关注科技赛道、企业服务。这就意味着，消费品牌依靠“流量型机会”的路子走不通了。
2
新品牌如何熬过寒冬？
那新品牌如何才能“活下来”，最终走向成功？
朱啸虎表示，品牌成功有三个要素，尤其对消费品来说，“产品、渠道、价格”三个里面至少有两个优于竞争对手就能获得短期成功；想获得长期成功，三个要素里面必须要建立自己的产品优势。
“今天我们特别相信产品为王，产品特别重要。”
在调研某母婴品牌做客户访谈时，朱啸虎曾发现过一个不可思议的现象，有年轻妈妈完全不记得自己给宝宝买的商品品牌名称；经过反复提醒，妈妈们才表示“是某个大V带货推荐的，我才买了”。即便避开大V带货期间，类似的问题依然发生。
这种品牌严重依赖大V带货、用户自主复购概率低的情况，和PC互联网电商时代如出一辙。朱啸虎深刻意识到，新消费品牌虽然初期有过野蛮生长，但很多团队本身短板明显，产品力不够。
在资本转身后，没法儿继续疯狂“烧钱”的企业投资回报率（ROI）必然是不健康的。2021年下半年，一些品牌ROI只有0.8，“卖一单亏一单，商品毛利都赚不回来。”朱啸虎指出，这样的企业很难融资，今天品牌新的趋势性机会立足于产品为王，长期的成功必须建立在产品本身有优势。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 线下连锁
