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不会再有“茶颜悦色”神话了,包括它自己

  一家奶茶店,成为一张城市名片,只有茶颜悦色做到了。

  国内有超过48万家奶茶店,新茶饮品牌逾160家。行业公认的是,2016年为赛道大爆发的起点,此后的数年时间里,高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一头扎进上市围城,而蜜雪冰城则开启了“农村包围城市”。

  激烈的竞争中,茶颜悦色的人设依旧是“与世无争”、特立独行——起码在用户层面是这样。

  如今,这家扎根长沙的地域品牌已经8岁,在湖南省及其周边地带密集布店500家,且还在升级打怪。“自来水”源源不断自发涌来,将其推上真正的顶流神坛。

  太多人想复刻一个茶颜悦色。

  从名字,到设计,再到商业模式,甚至一句出圈的文案,“茶颜味”被寄予厚望,期待有出神入化的奇效。

  最近,新零售商业评论发现,以“T COMMA”“K22”为代表的茶饮品牌,正在通过复制商业模式、营销方式等,试图制造一个“茶颜”神话。

  但茶颜悦色,真的还有下一个吗?

  01

  茶颜的“诱惑” 

  南京新街口素有“中华第一商圈”的美誉,多年前地铁开通后,在高达24个出站口的地下站厅内,形成了一块数千平米的商业街区,日均流量超50万人次,寸土寸金。

  最近,南京人小杨发现,这里突然出现了一家名为“T COMMA”的鲜果茶品牌。

  茶饮店本没有什么稀奇,更早之前,CoCo和一鸣真鲜奶吧等品牌已经占领高地。独特的地方在于,这家品牌开店的密度令人咋舌,平均步行10多米就有一家。

  这是一家刚刚于2021年成立的南京本土新品牌,其官方微信公众号提到,截至12月1日,已经开业13家,到2022年5月,要在新街口商圈5公里范围内,实现54家店面同开。

  小杨说,她从中看到了茶颜悦色的影子。

  茶颜悦色为人熟知的一点是,它崛起于长沙的繁华商圈五一广场,在这里,目光所及之处皆有茶颜,共计27家店面,几乎可以做到“十步一茶颜”。

  创始人吕良曾讲过一个故事,新店开业后,第一杯奶茶就做砸了,但竟然顽强生存了下来,因为选了个好地段。“一个好码头,狗屎都卖钱。”

  这种在核心流量区密集布店的方法,被称为“茶颜模式”,后来,随着它的拥趸,如墨茉点心局等餐饮品牌的跟随,又逐渐成为“长沙模式”。

  如果用被模仿的频次来佐证一个品牌的成功,茶颜悦色的确可以称神。

  其中最为知名的是茶颜观色,店面门头上的国风美女头像,以及中国风的奶茶背身设计等,与茶颜悦色如出一辙。

  直到去年4月,长沙市天心区法院发布一起知识产权保护案例,茶颜悦色诉茶颜观色不正当侵权胜诉,获赔170万元,后者悻悻重新更换了形象设计。

  此外,广州的茶理宜世,西安的茶话弄,云南的霸王茶姬,也是直接的“碰瓷者”。

  在豆瓣,一名分享茶话弄“桂花引”的动态下,就引来了质疑声:“很难不让人想到茶颜悦色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的点评评论区,也有人提到,和茶颜悦色产品相似。茶理宜世也是相似的情形。

  有意思的是,三年前,茶颜悦色因饱受被山寨之苦,无奈之下,在给顾客的小票中写下一段小作文,却不小心上了微博热搜。

  小作文这样写道:您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假,等我们有钱了就去告他们,在此之前,请擦亮眼睛。

  而新零售商业评论发现,就在北京,一家名为K22的茶饮店,复制了这份小票营销法,包括那句“等我们有空了就去告他们”。只是这份拙劣的模仿,收效甚微。

  公开资料显示,K22成立于2020年,主打低脂酸奶饮品,单价在18元上下,店员告诉新零售商业评论,目前,在北京有6家店面。

  02

  神话故事不完美 

  茶颜悦色联合创始人孙翠英在接受媒体采访时,曾谈到被模仿的现象,“相似度高的品牌也好,山寨店也罢,我们并没有较真。也许别人能学到面子上的东西,顺带着把配方也学走,但他们能不能用同等的价位去坚持品质和服务?”

  当我们回过头看茶颜悦色的成功,几乎可以将其视为一位养成系的优质偶像。而爱豆的养成,是诸多因素的叠加和综合。

  在茶颜悦色,面子、里子和机遇缺一不可。

  一方面,得益于长沙在近些年推进的旅游城市建设,以及餐饮新消费的大势,以茶颜悦色和文和友为代表的地域品牌,在这阵东风里崛起。

  另一方面,茶颜悦色创始人吕良系汉语言文学专业出身,更早之前,押中了中国文化的风口,仕女形象和“声声乌龙”为代表的诗意取名,直接让其在年轻人中引爆出圈。

  知乎上有个问题是:“茶颜悦色真的那么好喝吗?”上千条回答中,大部分都给予了肯定的回答,更重要的是,很多人都提到了品质。茶、奶新鲜,不加盟,基本的用料得到了认可。

  茶颜悦色门店内一条规定是,要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶,如果顾客下单后没及时取走奶茶,员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。

  其创始人吕良在小红书举办的活动上曾提到,一直想把茶颜悦色打造成“老朋友”的感觉,“我们做了八年,初一的小朋友喝到现在也大一了”。

  这是一种潜移默化的形象营销,也是最难模仿的部分——养成系偶像的最大特征不过如此:你守护他长大,他反馈你成长的欣喜。从这点上说,模仿者很难得到成功的精髓。

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