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红牛的局,被可乐巨头盯上了

  当市场和消费者的注意力大多被无糖饮料吸引的时候,功能饮料之战忽然再次拉开序幕。

  本月初,可口可乐公司宣布,已收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权,这是可口可乐公司史上最大一笔品牌收购,价值56亿美元。

  在此之前,仅仅是2020年,可口可乐公司就砍掉旗下约200个品牌,包括zico椰子水、绿罐低糖可乐Coke Life、Tab无糖汽水等。一退一进,可口可乐加码功能饮料的雄心昭然若揭。

  可口可乐的这一行动,被认为是剑指“老对手”百事公司。

  目前,百事公司麾下拥有美国最大的运动饮料品牌佳得乐。在这种市场格局下,媒体直呼:“可口可乐的此次收购,意味着这两家长期竞争对手的较量又上了新台阶。”

  收购消息传出,引人好奇的问题随之而来:一瓶功能饮料何以能引爆两大国际巨头?为什么是在这时候引爆?对国产品牌又意味着什么?

  01 

  需求全面激发 

  探讨巨头之战前,首先需要了解功能饮料的定义。

  根据《中国软饮料分类标准》,功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品。

  根据具体功能,功能饮料大致可以分为运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。可口可乐这次收购的BodyArmor、百事公司旗下的佳得乐,即属于运动饮料。

  从这些功能可以看出,功能饮料符合席卷全球的大健康趋势。不管是增强免疫力,还是缓解焦虑情绪,或者抗疲劳、为运动提供营养补充,都十分契合消费者的需求。

  正因如此,功能饮料市场在持续增长。Research And Markets发布的报告显示,到2024年,全球功能饮料市场预计将以8.66%的复合年增长率快速增长,达到2081.3亿美元,约合1.3万亿元人民币。

  尤其值得注意的是,疫情的爆发加速了全球功能饮料的需求。

  “疫情”不特指新冠肺炎疫情。事实上,2003年“非典”疫情过后,中国人的健康意识大幅提升,包括娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫”、达能“脉动”在内的维生素功能饮料迅速得到消费者的关注,占领了年轻人市场。

  据媒体称,仅花一年时间,激活销售额就达到3亿元,脉动销售额达到7亿元,紧逼中国功能饮料“霸主”红牛的10亿元销售额。

  这之后,功能饮料的品类越发细分,分化出“维生素饮料”“能量饮料”“矿物质饮料”,后来又催生出“氨基酸饮料”“葡萄糖饮料”等。

  到眼下的新冠肺炎疫情,虽然饮料的户外消费减少,但健身人群的增多,家庭消费的攀升,全面激发了全球对功能饮料的需求。

  从中国市场看,京东大数据显示,京东平台上功能饮料销量持续走高,其中2020年下半年销量同比增幅高达77.38%。

  从美国市场看,调研机构Statista的数据显示,美国功能饮料市场的销售额在2020年同比增长10.5%。

  BodyArmor毫不意外地捕捉到了市场红利,据Beverage Digest报道,2020年,BodyArmor在美国的销售额飙升41%。

  新零售商业评论认为,正因为BodyArmor强势承接了疫情期间功能饮料凶猛的消费需求,可口可乐才砸下巨资,拿下其“全部控股权”。

  何况,BodyArmor的增速令业界瞩目。

  2011年,BodyArmor成立于美国,已故NBA球星科比是其早期投资者。借助科比巨大的影响力,产品逐渐热销,广受运动员欢迎,不到十年,成长为美国市场第三大运动饮料品牌,市场份额为9.3%。

  收购BodyArmor后,加上旗下运动饮料品牌Powerade 13.7%的市场份额,可口可乐在运动饮料的市场份额将达到23%。

  相比之下,百事可乐旗下的佳得乐以67.7%的市场份额,位居北美运动饮料品类市场首位,坐拥Powerade、BodyArmor两大运动饮料品牌的可口可乐仍然处于追随者地位。

  虽然份额相差悬殊,但可口可乐公司并没有盯着眼前。去年,BodyArmor品牌联合创始人迈克·雷伯莱公开直言,要在2025年成为运动饮料市场老大。

  “大话”说在前头,目标却相当高远。

  02 

  两大巨头缠斗 

  拿下BodyArmor之前,可口可乐在功能饮料领域交过昂贵的“学费”。

  这就是可口可乐一度主打的功能饮料Coca-Cola Energy。据了解,这款饮料有四种口味,除了基本款,还有零糖、樱桃味、零糖樱桃味。这款饮料含有瓜拉纳提取物和维生素B,咖啡因含量是普通罐装可乐的三倍以上,而且价格也更高。

  饶有意味的是,对于这款功能饮料,可口可乐公司沿用了自身的品牌,希望减少市场教育成本。而且,可口可乐高举高打,在25个国家推出Coca-Cola Energy之后,于2020年1月在美国上市。

  据媒体称,可口可乐这样做的初衷,是为了打造出魔爪、红牛这样在市场颇受欢迎的功能饮料。

  现实却比较残酷,Coca-Cola Energy上市之初,可口可乐控股的魔爪饮料公司竟尝试阻止其销售,对方给出的理由是,可口可乐公司违反了双方在2015年达成的竞业禁止协议。

  和“内斗”相比,更难撼动的是消费者心智。

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